2019 Q3剧目赞助评估榜单:决战招商季,如何借势下个《陈情令》?

2019-10-29

《中国娱乐营销榜单白皮书》(综艺赞助篇、明星商业价值篇、剧目赞助篇)是人工智能驱动的社交和洞察解决方案提供商AdMaster联合娱乐资本论推出的权威内容娱乐赞助评估榜单,季度更新,旨在基于真实、有效的社交、搜索及调研等数据,全面评估商业赞助效果。此为2019年Q3剧目赞助篇。


“接下来一年我们会更多瞄准剧集这个领域,今年出了不少高品质内容,大众反响也很热烈。”2019年中国国际广告节上,某饮品品牌公关告诉营销娱子酱。而另一药品品牌也表示,今年的剧集赞助效果很好,明年会在这个领域加码。


相比去年,今年的剧集行业迎来了爆发,从年初的《知否》、《大江大河》到国民大剧《都挺好》,再到暑期档内的甜宠剧《亲爱的热爱的》、古装偶像剧《陈情令》、现实题材《小欢喜》,都兼具热度与口碑,拥有大批忠实的观剧受众,也掀起了无数话题讨论。


这也让不少押宝成功的品牌主受益良多。从AdMaster与娱乐资本论联合推出的2019年Q3剧目赞助评估榜单中可以看出:


效果良好的合作案例基本被爆款内容《亲爱的》、《小欢喜》和《陈情令》包揽,在前15名中有11个。




但通过与剧集方和平台方的接触后,娱子酱发现,看似红火的剧集赞助行业依然受政策影响颇深、受排播不定影响,许多品牌主在选择剧集时十分谨慎。“都知道古装偶像剧容易出爆款,但怕播不了,不敢植入。青春校园题材现在也成了敏感区,很多老客户多了顾虑。”


这正是品牌主最直接的担忧。“现在找我们合作的剧集方,开口第一句话就是我们这剧是XX背景,有谁在支持,说几月份播出就能几月份播出,”某互联网APP相关负责人告诉娱乐资本论:“但说的是很好听,谁也不知道到底能不能播。”


相比其他娱乐内容,剧集赞助原本便是个“长线生意”,优质制作班底的赞助费用较高,偶有黑马也往往具备滞后性,很难提前捕捉成功,为了获得更高的投资回报比,一众品牌都在寻找更准确的“押爆款”方法,而今年的排播不定、演员暴雷等风险也让选择变得更为艰难。



内容做溢价,

品牌剧集营销思路转变


“说起品牌剧集营销,在很长一段时间,投放内容就是营销植入,投放平台广告就是贴片,整体还是偏资源售卖,” 某视频平台剧集招商负责人说道,“营销手段上的创新还是较少。”


摆脱单纯的资源层面购买,转向“内容至上”的营销理念,是品牌主近年来剧集营销思路转变与玩法升级的核心。


一个明显的趋势是,除了剧集内的明星播报、创意中插等与情节内容的融合来传达品牌信息,品牌主也倾向于挖掘内容热点中可在话题度和价值观上做更多提取与磨合的梗。


在今年三季度,根据AdMaster的数据监测,剧集市场在暑期档迎来了大爆发,赞助品牌数量较Q2也近翻倍。在不少热门剧集中,可以看到品牌创新营销模式多样化的尝试。


将角色人设提炼出来,结合角色和内容做植入的营销手段,比单纯绑定艺人本身可发挥的空间要更大。“角色营销”不是新鲜事,早在两年前的《欢乐颂》,剧中人物就相继开设社交账号,学历及工作背景都极其贴近现实,与普通人生活无异。但鲜少有品牌能挖掘出其中的场景价值做植入。


暑期档大热的《亲爱的,热爱的》,将“角色营销”推向一个新台阶,“现男友”风靡全网。李现本人与角色韩商言的区隔感在“角色营销”的影响下被模糊,使得味全每日C、PUMA等品牌,都利用代言人身份与剧中角色的重合性及交叉点进行品牌植入。






在“李现”被过多品牌主争夺时,网易云音乐转向了杨紫扮演的鱿小鱼。由于鱿小鱼在剧中的角色定位为网络歌手,剧情设定为其在网易云音乐上开通了音乐人账号“鱿小鱼”,分享动态并上传音频。在该账号下,不仅有因剧情发展需要出现的韩商言的留言和互动,还有剧粉和平台用户自发的评论。






与角色和内容的结合,也使得网易云音乐打通了虚拟剧集世界与现实世界的联通,追剧观众如果同步使用音乐平台,则能实现进一步不同圈层用户沟通;而那些对平台没有认知的观众,为了验证是否真的能与角色互动,也会被吸引去使用平台。在品牌关联指数监测中,网易云音乐在三季度收获了TOP级别的品牌印象感。





不过对于古装剧集有投放诉求的品牌,因品牌形象的限制,在剧中找到能与“角色人设”相结合的植入场景不是易事,在前情回顾、中插、片尾等位置投放上,也需要尽可能做出创新性的广告内容。


与《陈情令》合作的诸多品牌主,摒弃与形象不契合的生硬植入,转而利用“名场景”,提取出人物感情转折点的内容拍摄广告。


可口可乐一向擅于打“瓶身营销”,在“瓶”上造新概念与玩新潮流是其品牌营销标杆手段。在《陈情令》的前情回顾植入中,可口可乐打出“反转瓶”的概念,用两大男主之间的情谊变化提取“云深不知处反转更有情”的广告语;而在创意中插中,化身夷陵老祖的魏无羡与众仙家矛盾重重,为了缓解师姐的担忧,魏无羡就用可口可乐逗师姐开心。在对剧情内容稍作总结与延伸的基础上,可口可乐让产品的格格不入感尽可能地减弱。







根据品牌收益指数监测,可口可乐收获了高转化率回报。事实上,剧集及两位主演的火爆也助益了不少品牌。统一老坛酸菜面甚至在结合“名台词”梗的基础上,联动《魔道祖师》动画IP的形象人物,改编魏无羡与蓝忘机之间建立情谊的小故事“天子笑,分你一坛”,提炼出“正宗酸爽,分你一坛”的广告语。






剧集与动画两大IP的互动,将平台娱乐资源进一步打通,品牌在玩法升级的同时也得到了更多跨界营销的尝试,剧集商业价值赋能的边界也将更为扩充。


这种跨圈层,用某种相似元素串联,能更充分调动剧集受众的需求和调性的营销方式,或许会成为品牌剧集营销玩法的一个新趋势。


“随着剧情持续的互动,或许会成为品牌大剧营销新思路。”AdMaster内容娱乐营销负责人姚慧表示:“在三季度,品牌大剧的赞助更立体化,品牌充分利用明星代言、社交、产品包装、线下活动等多渠道充分发挥IP的衍生价值,不乏有创新的尝试涌现”。


Q3季度赞助品牌收益指数榜单中,也可发现,大热剧集确实能带动合作品牌声量,但是能利用内容与角色做创意营销手段升级的品牌,往往能收获更好的回报。



 


这背后,是品牌主对转化产生了更精准的诉求,这就刺激他们在追求“爆款”之外,对于能结合优质内容输出深度价值也颇为关注。



剧集回报量化更细致,

品牌转化诉求更直接



“我们发现,比如45秒的一个小剧场,广告主其实会在意:有多少人看了多长时间,他们会看到多少秒,这些都能监测到吗?”某视频平台营销负责人表示。


部分品牌主对于效果的可见性较为迫切。“以往中插广告P2P客户占据半壁江山,传统行业品牌主对于中插广告的投放较少,传统品牌对于中插广告一条一条地监测,但一两条监测出来的效果就会比较差。”如果要看到效果,就至少得投放整体1/4的份额,一个40集的剧,只投放一到两条广告中插,是没法达到预期的效果的。


品牌主之所以对效果实现提出“快速”的要求,很大一部分原因是源于剧集内容受欢迎程度的不确定性。“有些时候一部剧播得特别不好,广告主可能会协商延期”。事实上,品牌主对于效果有高要求,并不一定讲求强转化,更多的是在调整营销方式,寻找与剧集内容更好的切入点。



但类似于同期在《小欢喜》《加油,你是最棒》等多部剧集中做植入的唯品会,对于产出比的要求就会较高。如果花上几百万仅购买贴片等资源,效果转化突出与否可能并不会影响品牌的整体娱乐投放回收,但如果花上几千万去做深度植入,品牌就要明确“我能打中什么样的人群?贴近年轻人哪些消费观?”对营销价值的驱动力就会更甚。


 




因而唯品会对于可结合的植入方式做循序渐进的尝试。在投了几部剧集贴片后,唯品会开始投明星播报,投完了如果有效果,就会和平台合作进行平行播报的尝试。“有些客户会自己总结效果不错的投放方法论。”


但有些互联网APP广告主,他们对剧集投放的性价比尤为看重。一位图聊类APP市场部负责人表示,“我们真的会在后台看转化,而且会和信息流广告比,可能10万块投信息流广告转化率更高,但在剧集市场10万真的投不了什么,但这样的类比可能太苛刻了。”








事实上,品牌主往剧集市场“砸钱”越来越谨慎。原因出在,一来一般今年做植入的剧集第二年才上线,对于品牌方来说要有十分清晰的产品规划,或者有品牌坚持主打的产品才相对比较有意义。


二来剧集的审核或者其他政策不可控原因会增加上线时间的不确定性,也会让品牌方很难对应上营销的节奏。据小娱了解,韩后在2016和2017年做了几部剧集植入,但是到现在未播的就接近一半了,因此目前会更倾向在网络平台投热剧的贴片。


而且,即便在能播的剧中,能拥有话题度和讨论度的剧集也不算多,对于品牌主而言,横竖都是一个“赌”字。在一家本土美妆集团负责整合营销的内部人士对此表示:“剧集植入对于美妆行业来说可能不太好做,如果产品互联网属性强的、更新换代比较快的,其实不太倾向会选择。”


钱要用在刀刃上,才会对效果转化更为看重。这也导致很多品牌主在剧集投放上变得更为专业了,广撒网式变成有明确营销周期和目标受众的打包式购买,对于热门IP之间以及圈层用户之间的联动更为看重。





高效能黑科技解决排播不定困扰,

品牌对剧集重视度有待上升



这样的进化直接倒逼平台方不断创新、加快效率以跟上品牌主的诉求。


去年的大爆剧《延禧攻略》,在爱奇艺上线后进行的广告招商收入占总收入的95%以上,平台基本上可以在一周内就完成中插剧场的创意设计、落地拍摄到上线播出。而根据小猪短租CMO宋旭昌介绍,今年《都挺好》热播时,品牌选择和爱奇艺在剧集做片尾彩蛋植入,从决策到落地只用了72小时。


除了在中插剧场和片头片尾广告中进行合作,平台也通过科技手段让剧内的植入可以“后置”进行,这种结合当前形势所进行的创新,也有助于直接帮助品牌主减少排播因素造成的风险性。


以腾讯视频推出的“天衣无缝”为例,平台方可以通过技术对拍摄完成的剧目进行内容二次合成,把品牌素材自然地植入到剧情里的很多场景上。屏幕、桌面都可以进行品牌露出,甚至是演员手持也能够实现。




 



“对于品牌的担忧,比如针对剧集上线时间不确定这件事,无论是我们提升团队效率尽快给出解决方案,还是通过技术手段进行弥补,总归是有办法解决的。但是现在关键在于很多品牌发现爆款剧之后的决策流程过长,错失了很多机会。”某平台相关负责人说。


在与一众品牌主沟通的过程中娱子酱也发现,近几年来年轻化属性明显的互联网APP、快消、彩妆护肤品牌往往对于热剧的把握性强大,尤其是对于圈层内容来说,也有着较好的识别能力,因此在追逐热播剧集内容时往往反应够快。以《陈情令》为例,随着剧集播出,逐渐展开合作的可口可乐、蒙牛真果粒、Olay、统一老坛酸菜泡面等品牌均属于这些类型。


这些品牌也往往在玩法上更多样化,无论是与剧中角色的联动,还是后续在用户群体中的发酵传播,都更具备主动性。


可是不少在剧集内容有着长期投入的传统品牌,诸如汽车、药品、酒类等,在调整节奏,及时跟进爆款内容上的机动性不强,他们中的不少还停留在简单把剧集作为一种曝光渠道的阶段,并没有把剧集赞助和社交营销整合在一起,真正实现品牌触达最大化。这背后,也是因为剧集赞助具备分散性、持久性,单价相对较低等多种特质,让不少大品牌对具体单剧的合作重视度不够。


未来,这一概念上的强化将会是剧集赞助领域的长期攻坚任务。只有越来越多的品牌意识到玩好剧集营销能够爆发出的能量和其巨大的广告加成效果,才能真正投入更多资金,也让行业更快发展。


但令人欣慰的在于,已经有不少品牌有了这样的意识。娱乐资本论便了解到,有品牌便看重了综艺IP中的“概念美学”,希望移植到剧集领域。







这样虽然没有具体的剧情或者口播,但对品牌形象和理念可以进行象征性指引和表达,而在美学上的触达和形式上的创新,同样能起到良好的宣传效果,届时诸如《热血街舞团》中舞者苏恋雅用舞姿把赞助品牌和特效融合在一起的惊艳玩法,也会在剧集领域上演。



关于AdMaster SEI赞助评估系统


AdMaster SEI 赞助评估系统,是综艺节目、影视剧及电竞、体育赛事赞助效果前期预测和后期评估系统。


SEI通过融合社交、搜索、调研等多源数据建模,可对综艺剧目的节目表现、品牌关联、品牌收益3大模块,关注指数、参与指数、回想指数、相关指数、喜爱度提升指数、购买倾向提升指数6个细分指数进行前期预测及后期评估,全景式囊括影响因子,为平台及品牌方提供合作及优化建议。


2015年上线至今,SEI数据库目前积累了400+节目/剧目、2000+赞助品牌、2万多条赞助场景及超过30万的调研样本数据,是目前最领先的独立第三方赞助评估模型。