KOL营销精细化「实操指南」, 尽在AdMaster《2020 KOL营销趋势白皮书》

2019-10-28

即将过去的2019年,KOL绝对是社交营销乃至数字营销最受关注的领域。双微之外,社交电商、短视频、知识社区等也凭借差异化的平台属性和内容形态建立城池。据AdMaster社交数据库数据,2019上半年8大主流社交平台的活跃KOL数量已超1000万,成熟的KOL营销生态已具规模。


市场井喷的同时,问题也不断涌现,选择难、管理难,水军横行,效果难以评估不仅捆绑了广告主的手脚,也禁锢了KOL的市场潜力,导致劣币驱逐良币。KOL营销要突破桎梏,就必须建立一套标准、透明,以真实数据为基础的选择、评估及管理体系。在此背景下,人工智能驱动的企业级社交和洞察分析解决方案提供商AdMaster,特别发布《2020 KOL营销趋势白皮书》

 

基于多年KOL选择及评估数据积累及品牌服务经验,白皮书用翔实的数据、案例,科学的算法及模型,由表及里,去粗取精,归纳总结,从以下多个层面,真实、全面地呈现了中国KOL市场现状,并为品牌2020年开展KOL营销提供有效策略建议


  • 品牌KOL投放意愿及KOL对消费者的影响

  • 中国KOL市场规模,活跃KOL整体量级以及平台分布

  • 主流平台KOL发帖、曝光及互动情况及趋势

  • 多平台去水算法,KOL级别划分

  • KOL类型及粉丝效应

  • 微博手机、汽车行业KOL账号及粉丝分析

  • 美妆、手机行业小红书、抖音KOL营销创意玩法

  • 2020 KOL营销策略建议



半数活跃KOL来自“双微”

抖音曝光互动持续走高小红书波动较大



据AdMaster过去三年针对品牌广告主的调研数据,2017到2019年,表示会增加社会化营销投入的广告主占比持续增加。2019年,81%的广告主表示会增加社会化营销的投入,其中, 60%的广告主表示社会化营销的重点将放在KOL推广上。另外根据AdMaster和Fullscreen media的调研,在全球KOL风靡的背景下,中国消费者对KOL营销的品牌信任度、推荐度以及购买力均高于全球水平。


AdMaster社交数据库数据显示,目前,从活跃KOL量级来看,超半数活跃KOL来自“双微”,近两年崛起的抖音、小红书KOL体量则呈高速增长的态势,其中,抖音2019年上半年活跃KOL同比增长433%持续观察2018年7月至2019年6月一年时间中,微博、微信、抖音及小红书KOL发帖、曝光及互动数据,AdMaster发现:


  • - 微博作为时热点爆发的主要阵地,对用户吸引力依旧强劲,KOL单帖曝光持续增长,互动量也保持在较高水平,其头部、腰部KOL整体的发帖、曝光和互动表现也呈稳步增长趋势


  • - 微信平台KOL发帖量呈下降趋势,不过基于2018年12月微信版本的更新,公众号单篇文章的曝光获得了明显的增长,但隐私顾虑却影响了用户的互动意愿使其呈下降趋势。值得注意的是,微信阅读量在1W以下的KOL,在微信改版之后发帖和曝光的表现均得以提升,预算有限的情况下,品牌可以考虑使用;


  • - 抖音单帖平均曝光和单帖平均互动呈稳步上升趋势,用户在抖音上的停留时长和互动积极性也在增加,抖音自身对内容生态的把控要求品牌方在进行KOL投放时要做好内容创意


  • - 由于不断规范笔记内容与推广方式,小红书的KOL发帖量经历了下降后再回暖的趋势,良好的社区氛围与优质笔记带动了单帖曝光与互动的增长,且节假日与购物节日中表现突出,但目前小红书KOL单帖曝光与互动增长波动仍较大,能否持续增长有待观望。






KOL营销需把握5大关键要素

选择要以TA特性为中心


面对千万量级的KOL市场,品牌要根据TA特性,选择高性价比的KOL组合,必须基于数据做精细化运营,虽然不同品牌拥有不同的实践方法论,但想要玩转KOL营销,需要把握以下5大关键要素:


  • 划分KOL级别:根据KOL页面粉丝数据,划分头、腰、尾部KOL,从全局出发,判断KOL合作价值;

  • 确定KOL类型和粉丝效应:了解KOL活跃的行业及领域,以及不同类型的KOL背后真实的粉丝效应(高粉丝效应具有粉丝质量和粉丝规模双高特性);

  • 了解KOL风格:KOL风格,即KOL在发文过程中,表达出来的自我个性化风格;

  • 把握高互动内容的定律:品牌需不断总结当下能赢得网民高互动的发帖的特性,取得事半功倍的效果;

  • KOL内容不同平台分发:需了解目前KOL在不同平台分发的情况,及背后带给客户的价值。




KOL级别划分方面,基于各平台KOL粉丝量,AdMaster采用聚类算法划分了不同平台头腰尾部KOL。数据显示:


  • 微博和抖音头部KOL粉丝量远高于其他平台,更适用于单向传播的扩散(如新闻发布);

  • 小红书和知乎尾部账号更多,素人KOL占比较大,更适合口碑传播(如产品推荐)。


各平台的KOL级别标准不同,品牌主在与MCN机构或KOL沟通的过程中,应客观的从全局出发,判断合作方价值。


AdMaster建议,品牌在选择KOL组合时,需变传统的选择方式为以TA特性为中心的新模式,该模式具体可分为以下三个步骤

 

  • 品牌TA定义:根据品牌活动目标触及的人群定义

  • 生成TA偏好的KOL列表:根据TA粉丝聚类,推荐TA关注的KOL组合

  • 评估KOL的表现以及推荐粉丝效应更高的KOL类型:需要重点评估真粉率、粉丝画像、粉丝重合率及粉丝效应





全链路闭环提升KOL营销效率

电商站内外打通评估销售转化

 


选择环节之外,KOL营销作为品牌社会化营销的重点,投入的量级及使用频次不断增加,建立全链路的评估闭环对于优化后续的KOL营销极为重要。从前选、前测、后测到管理,不同环节环环相扣,彼此为后续环节开展提供价值参考。

 

前选:根据品牌KOL经验,定制基本、中级和高级三种前选策略;

前测:根据TA特性,优选KOL组合,避免KOL传播的重复触达;

后测:综合评估KOL实际表现,品牌/产品口碑及购买意愿,是否触达目标TA并引发讨论,是否使用水军等;

管理:积累并管理KOL,活动中实时查看合作数据,合作后,自定义设置 KOL 标签,方便管理,并根据上述结果调整未来的KOL营销策略。




后测环节,以往受限于电商平台数据不开放,KOL营销对销售的拉动效果无法评估,为解决这一难题,AdMaster特别发布了可打通电商站内外社交广告投放及人群标签数据,助力品牌积累并优化全域消费者资产「电商站内外全链路营销评估解决方案」。


该解决方案通过与电商平台对接,可实现销售转化分析,将KOL营销落实到ROI计算。不仅能优化电商站内外投放组合圈定带货力更强的KOL,还能利用关键词抓取高价值新客,帮助品牌在站外精准种草拉新,站内持续种草收割。



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