2019 Q3综艺赞助榜单:“夹缝”中求流量,情感联接成品牌理念输出关键

2019-10-26


《中国娱乐营销榜单白皮书》(综艺赞助篇、明星商业价值篇、剧目赞助篇是人工智能驱动的社交和洞察解决方案提供商AdMaster联合娱乐资本论推出的权威内容娱乐赞助评估榜单,季度更新,旨在基于真实、有效的社交、搜索及调研等数据,全面评估商业赞助效果。此为2019年上半年SEI 综艺赞助评估篇。


暑期档并没能让三季度的综艺市场爆款迭起,在电影《哪吒》和《亲爱的、热爱的》等剧集的冲击下,综艺节目在夹缝中寻求“流量”。
 

所幸,“明学”让《中餐厅 3》连续霸屏话题榜;走到台前的龙丹妮让《明日之子3》增加了看点;比赛过后一周时间才风靡全网的《野狼disco》给了《中国新说唱2019》最后一点排面。网络综N代节目即便有略显疲软的态势,但仍然贡献了三季度的最高热度。


              


AdMaster娱乐资本论联合推出的2019年Q3综艺赞助评估榜单也可看出,品牌主对于成熟综N代的青睐程度不减。在TOP15名单中,《中餐厅 3》和《中国新说唱2019》中的多个植入品牌都收获了较高的赞助评估指数;而收视率颇高的《中国好声音2019》使得台播总冠OPPO Reno和网络总冠名蒙牛冠益乳都有良好获益。      


值得注意的是,观察类节目发展势头愈发迅猛,自7月起连续开播6档节目,其中《新生日记》《我家小两口》等颇受关注,吸引了不少女性向、母婴类的品牌入驻。不过,垂类节目的出圈难度加大,《乐队的夏天》算得上三季度垂直综艺的爆款,但欠缺在圈层外的大众认知度,品牌主也只能在圈层内做更深入的场景植入挖掘,比如绑定节目中的乐队打通音乐节的线下消费渠道。
 
“品牌主在头部和圈层综艺的选择上更加理性,” AdMaster内容娱乐营销负责人姚慧表示,“据SEI赞助评估数据库研究发现,头部综艺有着广泛触达适合快速拓展品牌的大众认知,圈层类综艺有着更垂直的受众,打法上也更精准与灵活,在品牌收益上有不俗的表现。另外,品牌越来越重视节目与品牌理念及受众的契合,利用不同内容、渠道扩大品牌在受众中的影响力。
 
在电综投放维稳的基础上,品牌主也适当扩大了对圈层网综的投放,锁定更多年轻受众;不过圈层垂直综艺愈加走向细分,品牌主更加注重植入玩法与节目口碑,为了垂直而垂直,或是赚取快速流量的节目会逐渐被品牌主淘汰。


连续绑定同一节目做深耕,
权益获取最大化将观众“包围”
 

在三季度,不少网友在看节目时常常感叹“又是被蒙牛包围的一天啊”。蒙牛旗下的特仑苏和纯甄分别作为《声入人心2》和《中餐厅3》的总冠名,以密集的曝光建立记忆点,在新一个季度里赢取了观众的高认知
 
事实上,这两个品牌时常在同一平台选择具备成熟制作思路的节目做深度联结。特仑苏连续两季总冠《声入人心》,且在二季度播出的《向往的生活3》中也已作总冠出现给了观众一轮感知。纯甄从第二季开始连续作为《中餐厅》的总冠名,第三季的高话题度也为其赞助收益添了一把火。
 

在植入玩法上,改变乳品应用场景的局限性是一大亮点。在《声入人心2》中,选手尹毓恪用特仑苏敬队友,表示赛场上对手间的相惜之情,情感共鸣的运用让特仑苏的道具植入更灵活生动。纯甄则擅于借势明星的安利效应,在《中餐厅3》中用“以物换物”的场景做植入,甚至当做礼物之一送给当地市长,也着实让观众“印象深刻”。



        


品牌在节目中的露出能让观众产生强关联性,并能回想起具体场景,需要品牌连续深度绑定同一节目,尽可能展现多样植入玩法,这样的案例还有连续两季总冠《童言有计》系列的美赞臣铂睿。品牌通过在与小朋友高互动以及情感体现的情节中植入产品元素,将信息自然传递给观众;在第二季更是运用了CG动画作为植入形式,增加了品牌的多样露出。
 
品牌调性和节目类型高匹配也为美赞臣铂睿加分。作为成长智育观察类节目,《童言有计》的目标受众群其实是“家长们”,而美赞臣铂睿的目标消费群体中有很大一部分与节目受众重合,因此能更为自然地进行软植入促使家长产生好感。 

       


  

总冠《新生日记》的帮宝适一级帮也是基于消费者洞察做出的节目投放选择,节目中准爸准妈对新生儿的期待,陪伴宝宝成长初体验之路的展示,都能推动观众进行进一步的品牌认同与选择。可见在综艺投放选择上,如能在一开始就产生强契合,也会更有利于品牌进行二次赞助。
 
除了调性上的契合度,在理念上的共感与影响力是品牌与节目更深层的结合玩法,这需要品牌在自有形象的打造,以及对文化潮流生活方式上的发力,足以形成年轻人认可的标杆。
 
被誉为说唱圈“春晚”的江小白YOLO青年文化节,作为文化IP植入到《中国新说唱2019》中,让不少网友表示惊奇。对于白酒品牌江小白来说,此次赞助没有选择推广产品本身,而是注重年轻人对潮流小众文化的感知,是结合品牌理念与节目概念一起创造的新鲜玩法。
 

早在《中国有嘻哈》节目播出前,江小白就举办了“江小白YOLO青年文化节”,表达支持说唱文化的品牌思想。往后壮大的几年时间里,吸引了大批嘻哈厂牌与rapper的参与。这背后,既有江小白建立自有文化IP,向年轻化转型升级的策略;也是向外界传递新青年文化,拉近与年轻一代消费者在精神消费上的距离。



              
这与《中国新说唱》的节目理念也不谋而合。当《中国新说唱》也成长为综艺界代表圈层文化的重要IP,两大文化IP的深度合作,在明星与线下音乐活动的打通基础上,势必会得到更多商业价值上的赋能。
 
此外,江小白还有JustBattle街舞、涂鸦、赛车等,无形中也变成一个输出新青年文化的平台,聚集起不同兴趣圈层的人群,潮酷又有态度的形象已在许多年轻人心中埋下种子。这也为品牌IP打下基础,实现更多娱乐营销上的触达转化。
 
总体而言,无论是狂刷存在感的密集植入,亦或是在理念格调上的深度融合,都能使品牌致力于打造的印象认知得以顺利完成。在AdMaster与娱乐资本论联合推出的品牌关联指数榜单上也可看出,注重精神体验式结合的江小白占据了高位;而即便冠名新综艺,帮宝适一级帮也凭借打中潜在消费群体而获得了观众的种草。
         

这也给品牌在综艺植入上一点启示:在争夺年轻人的道路上,品牌应该注入更为时尚的文化元素,用附着于生活体验上甚至精神层面的文化去吸引关注;而那些拥有既定目标消费群体的品牌,则需要明确自己的受众在哪,再去选择适合的娱乐营销方式。


 垂类节目品牌打法更加细化,
契合观众需求带来高转化率
 

如果说综艺品类垂直细分是大势所趋,品牌植入的玩法也常常细化到故事性叙事、明星引流等方式,但从购买转化效果来说,如果不再通过粉丝经济效应,品牌就要明确这档节目的受众到底会不会成为品牌本身的消费者。可见,在越来越多的圈层节目选择中,热度已不再是唯一的衡量标准。
 
而对于在综艺市场的新面孔来说,连试水都有了更为明确的方向。观众的消费需求是什么,品牌就应该围绕着这种消费欲望去展现品牌形象与品质。在AdMaster与娱乐资本论联合推出的2019 Q3综艺赞助品牌收益指数榜单上,不少品牌正是基于这样的考量,赢得了相当不错的收益转化,而这些品牌,大多都是综艺市场不太常见的面孔。
        

      

找准自身定位,并且能精准到目标人群的品牌主,往往在综艺赞助中能获得较高转化。《新生日记》记录首胎孕妈的孕期生活,面向的受众是当下越来越多加入到育儿大军的90后年轻夫妻,其赞助品牌妈妈网孕育、花西子、帮宝适一级帮、伊维安(Femibion)正是瞄准了这一群潜力消费者。




        

其中,妈妈网孕育进行赞助的目的就是告诉这群年轻人有这样一个平台能解决他们孕育新生命时存在的困惑,从而吸引他们使用这个平台。对于准妈妈来说,孕期时的营养均衡特别重要,这关乎胎儿的健康成长,伊维安Femibion在植入中告诉观众补充叶酸的重要性,从而促使他们摄入知识后,能立刻找到合适的品牌进行购买。


 
而当代的年轻女性,在孕期时也会产生对于美的需求,但同时又加上了“健康”的要求,因而美妆行业早已开始开拓孕期女性市场,许多品牌都打出“安全、健康、自然”等理念。节目开播期间,关于明星在孕期是如何维持好气色,以及怀孕期间到底是否能化妆,该选择什么样的化妆品等话题,引起了大批观众的关注。
 
打出“以花养妆”理念的花西子,利用明星效应,在节目中为明星打造出孕期仙女妆,为观众们展现最直接的效果,也刚好契合了孕期女性的需求。此前在《延禧攻略》热播期间,身为代言人的张嘉倪孕期一直在用花西子气垫CC霜,明星的带货输出更具说服力。
 
可见,多个品牌在一档节目中,同是面向女性消费者,针对不同的受众需求,是可以做出区隔性的植入打法的。而且,浓厚的消费欲望是孕育新生命中非常常见的现象,能从不同层面挖掘出受众的所思所想,并给予适当的品牌选择,是这些品牌给予市场借鉴的地方。
 

这样的案例在三季度非常常见。赞助了《做家务的男人》的海普诺凯1897奶粉品牌,得到了正处于哺乳期的张歆艺的点赞,海普诺凯1897时常利用逗趣小剧场或结合家庭相处场景的浸入式营销,作更高贴合度的展示方式,收获了不错的收益。



             

此外,食用油品牌道道全食用油赞助了美食节目《中餐厅3》,适合合家欢游玩的长隆旅游冠名亲子综艺《星空下的童话》,而拥有主打潮玩、年轻音乐节文化IP的乐堡啤酒、百龄坛则赞助了《乐队的夏天》……这些品牌在挑选细分综艺时,都充分挖掘出品牌自身的优势定位,再与适配的节目做绑定,是当下最为直接获取转化的方式。





总体而言,今年品牌主在效果转化的诉求上,目标更为直接比起投放更多资源,甚至做好线下渠道引流,亦或是消费场景的搭建,但如果只依靠明星带货或是玩转粉丝经济,长尾效应的不足也会让品牌主不再愿意投入大价钱。 


相反,有一定话题度的综艺节目,即便是全新的题材类型,但如果能更为品牌主带来最大化的潜在消费者,只需要做好用户调研,再根据用户需求做好植入玩法的调配,收益转化的性价比更为突出,也因此能吸引更多品牌主的入局。


结语



略显冷清的三季度综艺市场或许给品牌主一个过渡性的思考时机。在转化层面,如果考虑美誉度与好感度,情感的连接还是最为重要。当下能获取年轻人的信任与认同并非易事,如果仅被年轻人当做一种快消式的潮流,那随着流行文化的流变,品牌的被替代性也随之变高。因而从文化精神层面攻占年轻人的思想高地,或许需要品牌主做出新的思考。
 
如果考虑到直接的购买转化,用户的多重需求需要被看到。品牌对综艺节目受众的认识,需要更全面化与具体化。如果以前单纯以圈层区分,用不同兴趣爱好作为区隔,以社群的方式去突破,那么现在则要进化到在同一个社群里,即便拥有相同兴趣爱好的用户,其需求可能也是多变的。品牌如能从中挖掘出有利于自身形象塑造与品牌认知打造相契合的点,也更容易出其不意的制胜。




关于AdMaster SEI赞助评估系统


AdMaster SEI 赞助评估系统,是国内首创、业界领先的综艺节目、影视剧及电竞、体育赛事赞助效果前期预测和后期评估系统。

SEI通过融合社交、搜索、调研等多源数据建模,可对综艺剧目的节目表现、品牌关联、品牌收益3大模块,关注指数、参与指数、回想指数、相关指数、喜爱度提升指数、购买倾向提升指数6个细分指数进行前期预测及后期评估,全景式囊括影响因子,为平台及品牌方提供合作及优化建议。

2015年上线至今,SEI数据库目前积累了400+节目/剧目、2000+赞助品牌、2万多条赞助场景及超过30万的调研样本数据,是目前最领先的独立第三方赞助评估模型。