低价看配置高价重颜值,AdMaster发布《2019中国手机品牌用户社交洞察》

2019-09-25

2019年,人口红利消退引发的增长下滑在各领域上演,手机行业也不例外。据工信部数据,1-7月,国内手机出货量虽累积达2.2亿,但除了4-5月,剩余月份的出货量同比均有明显下降。5G换机潮到来之前,激烈的竞争仍是常态。

 

一边是层出不穷的黑科技,一边是紧缩的市场,白热化态势下,手机品牌要扩大市场份额,除了技术创新等硬实力,还要有精准洞悉购机人群的软实力。在中国,购买手机的人群有何特征?手机品牌如何基于现有购机人群特点设计卖点,才能拓展市场呢?

 

基于原生、无情感偏好的社交大数据,AI 监督学习和HI人工校准相结合,运用科学算法和模型,AdMaster抓取了2019上半年微博中使用不同机型(涵盖市场上所有主流品牌的热门机型)用户的发帖,在对内容进行聚类分析后,划分出不同的购机人群,进而产出立体的人群画像。以价格为区隔,AdMaster得出以下发现:


拍照、娱乐之外,

不同价位用户兴趣需求大不同

 

基于用户对不同内容的讨论度可以看到,1000-2000元价位机型用户和4000元以上价位机型用户在需求和兴趣点上既有“相同”,也有“不同”。


相同之处在于,两大价位手机用户对拍摄能力均有强需求,且关注均衡的手机性能。专注于娱乐拍摄的用户,在两个价位中约占16-17%,他们的价值诉求主要在于拍摄的效果和像素;均衡型用户约占16-19%,他们对手机的关注点多面而均衡,各个方面都会关注,但没有特别突出的点,舆论对他们有非常强的驱动力。

 

相同之外,更多的是不同。AdMaster数据显示,1000-2000价位用户,比较而言,更关注硬件配置生活场景以及一些抽奖活动,他们追求在有限的预算内获取最高的硬件参数,并热衷记录和分享生活日常;4000+用户则偏重手机颜值商务务实,手机外观、配色、屏幕设计等是关注重点,此外,还在乎手机对身份和个人品味的加持作用。



1000-2000价位传播要接地气,

4000+价位重情感联结

 

基于不同价位用户的兴趣特征,手机品牌在市场传播时的策略也要相应调整。

 

报告数据显示,1000-2000价位手机市场,玩乐游戏迷关注日常生活的用户占比近6成,是主力用户群,玩游戏、晒配置、日常分享等贴近生活的内容更容易引起他们关注;高价位手机市场,休闲随性客占比47%,近乎半数,针对这一人群,手机品牌需要增加休闲生活、时尚感、商务格调等情感层面的传播。



具体来说,以营销游戏类用户为例,由于1000-2000价位用户对各种福利抽奖活动讨论积极,而4000+用户更关注“物有所值”,他们对价位相对不敏感,更加注重游戏的体验效果。因此,在营销游戏人群时,1000-2000元市场可通过举办活动或抽奖吸引用户,4000+市场则要突出用户玩游戏时的特别体验。


原生社交大数据,

客观呈现手机品牌用户画像

 

基于SocialMaster社交数据库TA分析平台,AdMaster还对细分人群进行了进一步深入分析,了解不同人群的人群属性、兴趣标签,甚至是共同关注的KOL列表(数据维度可自定义)等信息。

 

以“娱乐拍摄族”为例, 基于数据可以发现,这一人群以女性用户为主,年龄分布中,80及90后总占比近90%,关注的内容多元,主要集中在“美食”“旅游”“名人明星”等方面。


除了以价位区隔洞察消费者,基于客观、无偏见、无预设立场的原生社交数据,品牌还可以从功能类型、上市时间等维度出发,挖掘不同手机品牌及不同型号的人群需求和特征,包括但不限于兴趣爱好、关注话题、讨论内容、互动行为等。


AdMaster洞察合伙人沈思永(Albert Sim)表示:


传统基于小数据发现洞察的方式正在被AI驱动、大小数据结合挖掘洞察的新形式取代,这是消费者和市场研究未来发展的方向。原生的社交大数据可以和传统的调研小数据优势互补,大数据的全面、无偏见结合小数据的精细、深度,将为品牌呈现更加深入、完整的人群及需求洞察。