新消费,新洞察 ∣ AdMaster「AI•新洞见」营销智能峰会精彩回顾

2019-12-04

数字经济行进到下半场,企业面临的最大挑战,不是渐行渐远的互联网红利,而是不断更替的新消费浪潮下,如何跨越信息鸿沟,准确把握难以捉摸的消费者,找到真正的市场洞察。


12月3日,以“AI·新洞见”为主题的AdMaster营销智能峰会在上海成功举办,人工智能驱动的社交和洞察分析解决方案提供商AdMaster,携手来自雀巢、以纯、微博、快手的合作伙伴高层及专家,就“AI如何驱动社交及洞察升级”,带来了系列前沿分享。


峰会现场,AdMaster重磅推出“智能洞察”概念,先后发布了《2020中国社交及内容营销趋势》、2020中国社交生态星际图,并与微博社会化营销研究院联合推出《粉丝经济4.0时代白皮书》。


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# 嘉 宾 观 点 集 锦 #


《2020 社交及内容营销趋势》报告发布


AdMaster运营合伙人 陈乐(Wilson Chen)


根据AdMaster联合秒针系统及GDMS的调研数据,即将到来的2020年,社会化营销,将成为最受广告主关注的数字营销形式,71%的广告主表示将增加社会化营销投入,预算平均增长15%。2019年风靡的KOL营销热度不减,去水先行的同时,2020年品牌和头部KOL的合作将更加深入,合作形式会更趋品牌化,KOL营销,将不限于一次活动、一次发帖,而是以KOL为中心建立影响力存续的社群。


KOL之外,2020年短视频/直播的关注度将大幅上升,不过,在头部主播越来越贵的情况下,品牌自播将更受欢迎。作为四年一遇的体育大年,“泛体育”营销也将成为2020年的重点



智能社交,洞见先机,创新增长


AdMaster 总裁 王玉梅 (Maggie Wang)


VUCA时代,企业面临的最大挑战就是不确定性的增加,如何把手头拥有的数据,变成未来可感知市场变化、辅助决策的战略资源,是企业缓解焦虑的主要武器。人类发展到智能时代,伴随而来的是巨大的机遇,智能时代由人工智能引领,数据是最核心的生产要素, 但只有把数据变为信息,将信息转化为知识和洞察,继而上升为智慧并且给企业产生影响的时候,它才能真正为企业带来更多层次的价值


以数据为核心的智能时代,新一代人工智能最核心的基础设施就是知识图谱。知识图谱能够将海量、复杂的数据点连接,建立数据之间的关系,帮助品牌做推理预测,找到隐含在数据点中靠人工无法看到的新关系、新趋势,帮助企业更好地应用数据。知识图谱将在广度、速度和深度三个层面加速洞察分析的效率,不仅能把更多的数据源结合在一起,而且能在短短几分钟内挖掘出数据之间的深度关系。



AI+洞察,营销4.0时代的新拐点


AdMaster洞察合伙人 沈思永(Albert Sim)


我们现在所处的是以“社交和价值观”为导向的营销4.0时代,营销1.0时代以产品为导向;2.0和3.0时代以消费者和品牌为导向,如今,互联网工具和硬件的方便性,加速了人与人之间的连接,信息的获取极为便利,在此背景下,口碑的影响力变的极为重要。内脑(自身认知)之外,消费者越来越依赖外脑(外部信息)辅助决策,与之对应, 品牌对消费者的洞察,绝不能限于传统的小样本调研,而是要结合社交等多维大数据。社交和硬广大数据、电商内数据和线下数据这三大数据源是品牌必须关注的,它们也是消费者与品牌接触的黄金触点。


当消费者改变时,我们也需要紧跟步伐,知道他们在想什么(内脑决策)还远远不够,管理好能影响他们做出决定的外部信息(外脑)更重要。为了使外脑分析更有效,强大的AI能力 + 提供策略性商业指导的HI 必不可少。


雀巢大中华区消费者洞察负责人 付欣(Grace Fu)


消费者购买的路径是非常复杂的,传统的调研虽然精细,有深度,但却得不到问卷之外消费者的想法,这种情况下,品牌必须结合大小数据和消费者的行为态度,综合对市场营销活动进行评估,评估其是否触达目标消费者。


首先,评估有效触达,衡量有多少目标消费者通过媒介看/听到了品牌传递的信息;其次,测量态度:即campaign是否引起消费者注意并激发他们对品牌认知/态度的正面情感,并影响他们的后续行为;最后,衡量行动,看消费者被品牌活动曝光后采取了什么了行动,三者结合才能得到最终的商业结果。



增长破局:AI时代营销的变与不变



微博社会化营销研究院院长 邬洁林(Magma Wu)


数字消费的爆发性增长对中国的消费结构,消费者的行为产生了重要影响。首先消费者对信息的掌控性越来越大,他们有更多的自主权去获取感兴趣的内容;其次,电商越来越社交化、圈层化,最典型的,就是今年流行的明星带货和KOL带货;再次,消费者的分享意愿更高,社交媒体时代,消费者是否愿意分享,成为检验一个产品是否成功的重要指标。


虽然外部环境在变,但不变的是企业对增长的诉求。对于成熟企业要实现“引爆”增长的目标,需要保证产品和品牌这两大引擎持续变革产品力需要企业不断创新,迭代新品,持续用新产品“革”老产品的命;品牌力则需要企业与消费者持续沟通,占领用户心智。在微博平台上,众多企业践行Social First策略,基于微博热点引爆、兴趣聚合的独特能力,结合微博公私域流量加持的特点,在产品研发、新品上市、红海竞争阶段实现“引爆”。



AdMaster×微博《粉丝经济4.0时代》白皮书发布


AdMaster上海办公室总经理 傅紫炫(Violet Fu)


营销进入4.0时代之余,社交互联网助推的粉丝经济,也进入4.0时代。在粉丝经济4.0时代,粉推经济锋芒毕露。相较于3.0时代,粉丝“购买力”再升级,付费支持大V账号已成粉圈常态。同时,在4.0时代,粉丝“造势力”表现更为显著,可赋能于品牌建立消费者认知、考虑、评估及纽带的营销全链路中。因此,将“粉丝消费”升级为“粉推经济”,认知到粉丝的造势热情,重视关键层级的庞大社交关系网,是品牌可考虑借势的方向。


AdMaster联合微博社会化营销研究院发布的《粉丝经济4.0时代白皮书》数据显示,超7成的粉丝表示有过付费支持大V的行为,粉丝愿意付费的类型中,偶像代言的产品、其本人作品及推荐种草产品三大类别最受欢迎。聚焦明星粉丝群体,我们发现他们不仅为爱买单、为爱发电,也具备了主导整合营销的宣推能力,努力为爱豆走向顶流之路贡献自己的力量。


此背景下,深入了解每一类大V的粉丝结构和各自扮演的角色,洞悉他们的燃点和爽点,是极其重要的。而后,将每一个可能的触点落在品牌的“粉丝经济4.0时代生态图谱”中,锁定各圈层流量重点,联动公域&私域流量,结合多元的内容形式搭建全链路营销体系,将成为粉丝经济4.0时代,品牌营销的一大路径。



圆桌:KOL当道,营销有术



以纯市场总监 李千


如今在平台上做任何Campaign,内容一定要靠平台上和KOL,才能实现强曝光,只有整合的Campaign才会有血有肉有创意,并且深度影响到用户。在鱼龙混杂的KOL市场,品牌需要通过科学工具和大数据算法,对达人过往的数据进行评测, 从而找到更真实、性价比更高的KOL


在运营管理方面,品牌广告主、媒体、代理需三方共同作业,精细化运营,完成从KOL筛选到沟通,再到内容梳理、试镜、发布,最后评估的多个环节。品牌借助KOL创造爆款内容,需要把握三个核心要点:首先,顺应平台的机制玩法或场景;其次,尊重达人创作的方向和特点;最后,符合消费者、用户的偏好和期待



微博社会化营销研究院院长 邬洁林(Magma Wu)


KOL营销的本质其实是内容营销,内容营销的核心就是创作,在执行层面,品牌和合作的KOL介于营销目的共创内容,才能取得更好的传播效果。


现在越来越多的品牌,在KOL精细化运营方面,会采用“1990900”模型,即选一个代言人,9个头部帐号,90个中腰部KOL和900个KOC来完成一个campaign,即头部KOL打响品牌认知,中腰部KOL做带货,尾部KOC铺口碑并种草的合作方式,对广告主、营销从业人员来讲是很大的挑战,除了精准地识别KOL的定位、价值和匹配度之外,更重要的,还有执行的效率及效果的衡量。



快手商业市场负责人 王思涵


快手将KOL分为三大类别,分别是宣传类、渠道类和裂变类。其中:


宣传类:主要指平台中的顶流,这类KOL的粉丝会紧跟其步伐,因此更适合帮品牌做宣传和曝光,例如新品的宣发爆款的销售等,做到了品效合一;


渠道类:可细分为老渠道和新渠道。老渠道以4S店里的小哥、店铺里的BA为代表,他们通过快手,把渠道搬到了短视频,效率更高;新渠道以快手达人辛巴和二哥为代表。相比老渠道,新渠道的一大特点,就是品牌完全可以按照新的标准与其协商价格;


裂变类:其实就是今年被广泛讨论的KOC,他们虽然带货力不及头部KOL,但却在垂直领域拥有不俗的影响力,这一人群联合种草,带货力也不容小觑。


品牌完全可以基于自身需求选择相应的KOL, 并结合公域的影响力,为私域引流,沉淀用户。2020年春晚,快手已与央视达成战略合作,这将是难得的公域流量高峰,品牌可借此机会打响2020的 KOL营销



社交赋能电商,打通销售转化全链路



明略科技电商解决方案负责人 赵颖(Ada Zhao)


近一到两年,电商流量红利的消失导致电商流量越来越贵,头部广告主的电商营销费用持续上涨,但ROI提升困难;中小广告主也面临快玩不起的困局,因此,越来越多的品牌开始主动或被动的在电商站外挖掘流量,一方面寻找新的低成本交易闭环的机会,另一方面触达或种草更多消费者给电商平台引流,力争品效协同。其中社交媒体,KOL种草带货,是广告主们争相挖掘的流量红利。不管是头部还是中小广告主,都越来越看重数据驱动的消费者精细化运营



在电商平台围墙高筑起的背景下,明略科技希望借助覆盖全网的社交及广告监测数据,帮品牌主找到缓和的空间,更好地将自己的社交数据资产、硬广数据资产与电商数据资产融合,实现全域消费者数据的打通。品牌既可以灵活运用电商平台内数据资产,也可以依据自身的决策需求提取和调用电商外更多元的数据,最大化的发挥数据资产的价值。



见所未见,内容植入测量优化


秒针系统高级产品总监 施子鸣


任何一个市场,想要实现快速稳定的发展,都必须满足一个先决条件——有一套完善的测量体系。作为一个百亿规模的市场,内容营销也是如此。秒针系统走访一线及二线的视频网站后发现,目前,植入广告收入已经占据长视频媒体广告收入的大部分;在观众侧,通过调研消费者,我们也发现,植入广告不管在广告的喜好度还是记忆度方面,均超过贴片广告


在此背景下,品牌该如何保证自己的权益露出,又该如何实现有效植入?传统的人工逐帧识别工作量极大,只有借助AI技术的力量,才能批量、精准地识别复杂内容中的植入广告。秒针系统以图像识别、语音识别量大AI技术为基础,智能分析内容中的植入广告,无论是植入广告的展示时长、频次,还是其在画面中的位置、面积占比,均能得到有效测量,进一步结合对节目、明星、品牌的研究,更好地帮助品牌全面评估内容植入效果。



大社交数据赋能的消费者智慧运营


nEqual营销数字化专家 贺炎


大社交环境下,社交媒体逐渐变成企业和消费者互动的最重要的渠道之一,通过对其社交网络语言以及行为的大数据分析,可以清晰掌握不同客户的特点以及潜在需求。目前,基于微信、微博、短视频、小红书等的大社交生态体系,既涵盖了私域流量又囊括了公域流量。


大社交流量基于其流量特点,产生场景等特性,借助业务中台和数据中台的双中台架构,及业务中台对企业从品牌到产品再到消费者管理的业务实现数据化与集成,可以更好助力企业完善消费者洞察和认知、消费周期掌控、与品牌交互深度等,为业务中台的使用提供可能性,两者相辅相成帮助企业实现流量管理和商业变现。