摆脱体育大年焦虑,从拆解「泛体育营销生态」开始

2019-11-06

碎片化甚至粉末化的媒体大环境下,体育赛事,作为触点相对统一,影响力跨越国界的媒介事件和文化符号,营销价值日益凸显。


四年一遇,2020体育大年进入倒计时,体育营销也已提上议程,重大的赛事,向来是兵家必争之地,但动辄上亿美元的版权费,也让体育赞助的门槛水涨船高,泛体育营销成为品牌借势体育的新出路。
 
体育行业在中国的影响力如何?
从体育到泛体育,营销方式有哪些变化?
不同的体育赛事受众画像有何差异?
……

近日,中国广告协会体育产业分会主导并携手AdMaster和秒针营销科学院共同发布《2020泛体育营销白皮书》

在中国广告协会制订的行业团体标准《体育营销价值评估标准》指导下,基于AdMaster社交与洞察数据、秒针系统广告监测及体育受众调研数据,结合虎扑、识货网、知乎、腾讯体育和腾讯赢德体育、钢铁侠体育等公司的多方行业专家观点与洞察,从体育营销的定义、内涵以及科学之道,深入探究了2020泛体育营销的机会、趋势与策略。


体育声量5年翻一番,

微博成舆情主阵地



传统的体育营销,是以专业体育赛事项目、专业体育媒体平台、专业体育组织或运动员为核心资源的营销活动,体育营销生态链主要由品牌广告主、体育资源方、体育媒体受众组成。


现阶段的“泛体育营销”范畴,则包括上述资源衍生出的泛化体育项目,例如电子竞技赛事;泛化营销触点,例如体育娱乐节目、体育娱乐内容、体育社交平台、体育电商平台等;泛化体育名人,例如非专业运动员的素人体育明星、体育类KOL等。


白皮书回溯2014年至今的全网社交数据后发现,近年来全网体育舆情连年走高,2019年的舆情总量是2014年的两倍有余,2018作为世界杯年,声量迎来峰值,2019年虽无重大国际赛事,体育声量也依旧保持高位。观察近一年体育相关舆情在各主流社交媒体平台中的分布,可以发现,微博是绝对的主场,相关声量占比超6成,新闻和论坛则位列二三位,相加占比超过1/4




整体来看,相比普通网民,体育爱好者更为关注汽车、数码、生活日用、母婴用品等品类,其中汽车、数码尤为显著。汽车品类,皮卡、新能源、轿车三大子品类最受关注,数码产品中,镜头、耳机、无人机最受关注。




体育、娱乐加速融合,

素人体育明星崛起


体育舆情攀升之外,赛场上的焦点——体育明星,在训练、比赛之余,也越来越多的走出赛场,活跃荧屏,创造营销新触点。据AdMasterSEI赞助评估数据库数据,2016年至今,每一年度节目表现TOP10的综艺中,邀请体育明星的节目个数及邀请的人数,虽然体育大年数据更为突出,但整体而言,呈增长态势。


2020奥运年临近,中国体育明星的商业价值也所有上升,据AdMaster sCSI体育明星甄选系统数据,2019年第三季度,体育明星商业价值TOP10中,中国籍运动员占4席,相比2019年7月,增加3人,赛事不仅覆盖游泳和乒乓球两大强势项目,还包括欧美运动员称霸的篮球。



竞技体育明星之外,随着KOL在多平台的风靡,品牌还可通过民间赛事、素人明星建立贴近用户的民生体育文化。素人明星因励志、亲切,从民间成名,受到受众欢迎,近75%的资深体育迷表示关注素人体育明星。2016年由虎扑主办的民间篮球赛事——路人王,已经成为备受年轻人欢迎的民间篮球赛事,素人体育明星,路人王签约球员唐日辉,作为虎扑路人王五冠王和《这!就是灌篮》(第一季)全国总冠军成员,近一年来社交声量持续上升,也收到了品牌抛来的橄榄枝。




不同赛事粉丝画像大不同,

LPL粉丝低龄且男女通吃



体育赛事虽然拥有广大的受众基础,但不同的赛事,其粉丝量级和人群画像各不相同,粉丝活跃的媒体平台也存在差异。选择营销赛事或体育明星合作,首先要看品牌的目标消费群与赛事或明星的粉丝人群是否契合。


以拥有稳定受众群,在华运作成熟的英格兰超级联赛,及2013年诞生,近两年发展如火如荼的LPL英雄联盟职业联赛为例,白皮书深入分析了两大赛事的粉丝人群基本属性,和赛事讨论的主要社交平台。


AdMaster社交数据显示:


- 英超男性粉丝占比近65%,主要分布在一线和二线城市,年龄以20-30岁的90/95后为主,两大年龄群的粉丝占比超70%,26-30岁粉丝人数最多;


- 相比之下,LPL作为一项年轻赛事,虽然也以一二线及90/95后粉丝为主,但20-25岁占比更高,粉丝更为低龄,此外,LPL最大的特点在于它男女通吃,男女粉丝占比相差不大。



关于赛事的社交影响力及舆情讨论的主要平台,回溯2017年10月至今的社交数据,可以发现:


- 英超因为相对成熟,虽然在重要赛事节点,声量走高,但历年舆情变化不大,讨论的社交平台虽以微博为主,但论坛和新闻网站占比也较高;


- LPL作为新兴赛事,除了2018年11月IG夺冠,舆情声量陡增外,其他时间都较为平稳,讨论的社交平台,微博以89%的占比占据绝对主导,可见微博是电竞的主要舆论场。



以上仅为《2020泛体育营销白皮书》部分内容,全面了解中国泛体育营销生态,请通过下方链接申请,获取完整版白皮书

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