短视频营销市场「远未饱和」,破解新线焦虑从「对话新线消费群」开始

2019-10-24


跟短视频庞大的用户群体和使用时长相比,能有效触达新线市场的短视频营销,仍有广阔增长空间


10月24日,以“社交磁力”为主题的“2019快手Fe+新商业峰会”在北京召开,AdMaster高级咨询总监苏小兰(Lucia Su)受邀出席品牌营销会场,并就“破解新线焦虑,如何有效对话新消费群体?,基于AdMaster的社交洞察,与快手商业品牌销售负责人鲁陆、福田知融公关副总经理徐向明、群邑董事总经理姚岚及嘻柚互娱CEO佟治琦展开对话。

 

从左到右:山寨发布会创始人阳淼、快手商业品牌销售负责人鲁陆、群邑董事总经理姚岚、福田知融公关副总经理徐向明、AdMaster高级咨询总监苏小兰、嘻柚互娱CEO佟治琦


AdMaster高级咨询总监 苏小兰



快手公域品牌营销潜力待释放,

老铁经济助力营销下沉



从2018年初异军崛起至今,短视频平台的营销价值虽大幅上涨,但距离饱和仍有较大空间,尤其是公域广告投放领域。据苏小兰透露,在视频类媒体中,短视频上的广告曝光占比依然相对较低,跟短视频庞大的用户群体和使用时长相比,尚未饱和。此外,广告主品类分布也较为失衡,仍有大量一线品牌未在快手这样的短视频平台中大展拳脚

 

“一线品牌在努力做市场下沉,新线市场消费者有消费升级需求,短视频平台为供需双方提供了一个很好的沟通平台,比如美妆个护类产品,在快手上有非常庞大的用户基础,很多的网红美妆个护品牌已经在快手上卖得风生水起”。

 

AdMaster针对快手用户的调研数据显示,91%受访用户经常购买国际美妆品牌,也有近半数的受访者会经常购买国货美妆品牌。此外,作为强内容、强连接的平台,快手在促转化方面也具备优势,外链电商平台和快手小店是快手美妆护肤品消费人群的主要购买路径。





短视频媒体特性天然契合新线市场,

对销售转化有明显提振作用




新线市场,即新的消费前线市场,它不特指某地理区域,而是经济发展趋势向好、居民消费水平高速提升地域的统称。比如,快手强调的群体数量在2.27亿的小镇青年,就是新线市场的主要力量。

 

作为炙手可热的营销渠道,以老铁经济为代表,短视频正在塑造独特的社交经济生态,尤其在被成为经济增长新蓝海的新线市场,凭借有效触达,短视频越来越受品牌重视。

 

苏小兰表示,新线市场用户更多通过移动端(手机)入网,且在网络使用行为上有一些典型特征。例如与一线市场比,更偏好听音乐、玩游戏、刷短视频、看直播、看网络小说等。这些媒体的典型特征是操作相对简单、信息容易消化、互动分享便捷,更符合新线人群的消费诉求。短视频与新线市场用户的需求有天然的契合,这在一定程度上能够解释为什么快手起步会先从新线市场快速获取用户。

 

据AdMaster社交数据库数据,2019年1-5月,美妆品类电商评论中提及短视频的声量同比增幅达367%,社交平台同时提及快手及购买相关内容的声量,同比增长超5倍,短视频对于消费转化有显著影响。

 

虽然品牌在短视频类媒体中的广告投放仍有所保留,但是从长期趋势上看,营销一定会紧随消费者的走向,抢占更多用户时长的媒体肯定更具传播价值。随着整个短视频行业监管体系的成熟和完善,结合短视频平台营销生态的原生优势和产品创新,即将到来的2020年,短视频营销市场的表现想必将更受瞩目。


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