2019上半年剧集赞助评估:主演明星代言绑定“带货”,场景化植入更多样细分

2019-08-02



《中国娱乐营销榜单白皮书》(综艺赞助篇、明星商业价值篇、剧目赞助篇是人工智能驱动的社交和洞察解决方案提供商AdMaster联合娱乐资本论推出的权威内容娱乐赞助评估榜单,季度更新,旨在基于真实、有效的社交、搜索及调研等数据,全面评估商业赞助效果。此为2019年上半年SEI 剧目赞助评估篇。
上半年剧集市场,都市、悬疑、古装玄幻为较受欢迎的题材类型。其中,《都挺好》占据绝对的舆情热度,可称之为上半年唯一的爆款剧,同时也不乏《知否知否应是绿肥红瘦》和《破冰行动》这样口碑和收视俱佳的剧作。
 
越来越多的品牌主进军剧集市场,都市情感剧颇受青睐,招商情况良好的剧集内容不少。比如《带着爸爸去留学》有多达38个品牌合作,《逆流而上的你》合作品牌有24个,这些剧集的演员阵容颇受关注,故事内容也具有一定的社会话题性,因而吸引多个品牌主同剧竞争。
 
从娱乐资本论与AdMaster联合推出的2019上半年剧集赞助评估榜单,可以看到在上半年许多品牌主连续赞助了多部剧集,如农夫山泉赞助了《都挺好》、《我只喜欢你》、《致我们暖暖的小时光》等剧集,唯品会赞助了《都挺好》、《知否知否应是绿肥红瘦》、《逆流而上的你》三部剧集,均有不错的植入表现和转化。
 

据AdMaster数据监测,与去年上半年相比,药品及健康产品的赞助上升达6%,从榜单中也可看到,三九药业在几部重头剧中进行了植入,赞助评估指数表现强劲。
 
此外,细分领域玩家变多了。游戏品牌越来越频繁出现在电视剧市场,宾果消消消连续在《都挺好》和《只为遇见你》两部剧中植入,乐虎饮料、沃隆等品牌也做出了剧集植入的首次尝试。从植入方式看,置景道具互动道具仍是主要方式,情景式植入越来越受欢迎,而中插剧场则慢慢消失。
 
值得注意的是,互动剧似乎成为一个新风口,视频平台、内容公司开始投入布局,比如《他的微笑》与《拳拳四重奏》等互动剧都宣布在暑期上线。虽说目前互动内容赛道尚未成熟,作品质量也有待观察,但市场正在寻找新的增长点,值得那些寻找新优质内容的品牌主去关注。
 
而且上半年的剧集市场较不稳定,卫视定档变数大,网剧时常突然定档,“裸播”剧增多,剧集宣发难度加大。在市场不确定性增加的情况下,品牌主在前期预估监测的难度也会加大,在选择剧集植入时也需更加谨慎。
 
不过,剧集市场整体趋势不断向好,许多剧集都引爆了话题热度,品牌主们依然可以将剧集市场作为下半年娱乐内容营销的一大投放点。


参演明星带代言品进组塑造人物关联点,
剧情式情景化成植入关键
 

一般来说,品牌主挑选植入剧集时有一个较为完善的内部考核机制,其中拥有好演技、和角色契合度高的参演演员会为该剧集带来品牌植入合作商机。对于品牌而言,如能通过剧集推广产品,又能让参演主角以代言人身份“带货”,无疑是一举两得的事。
 
从此次剧集赞助评估榜单的品牌关联指数排名中也可看出,不少品牌凭借这样的营销策略促使品牌与剧集人物产生了更紧密的关联,利用明星代言人与角色的绑定自然进行产品植入,更能带动观众的好感度。
 

 
例如在职场剧《幕后之王》中,饰演女主角的周冬雨是兰蔻品牌大使,经常出席兰蔻香水、口红等产品推广活动,兰蔻也顺理成章成为赞助品牌,在剧中有不少道具露出的植入场景。周冬雨饰演的布小谷是个初入职场的菜鸟,在工作场合中的妆容仪态就尤为重要,身为代言人的周冬雨将产品宣传到了剧里,许多剧迷都被种草,在弹幕里发问“布小谷使用的口红色号是什么”。
 

 
这种利用演员代言人身份强化品牌与剧集关联度的操作方法,一方面吸引明星粉丝去关注剧集内容,粉丝群体会自发进行二次创作传播,激发社交热度;另一方面,对于普通观众来说,代言人自身使用的产品更具说服力和信赖感,用户通过知名明星更容易形成品牌的固有印象。
 
采取类似营销玩法的还有景田百岁山和蒙牛纯甄。景田百岁山与《一场遇见爱情的旅行》里的女主扮演者景甜,因名字谐音的奇妙联接形成强记忆点,早在该剧播出之前,景田百岁山就宣布景甜成为首位品牌代言人,同时上线景甜主演的桶装水广告片,表明品牌不仅仅局限于剧集内的营销玩法,而是从整体品牌投放策略入手,并线做出可相结合的规划方案。
 

景甜主演的景田百岁山广告
 
蒙牛纯甄也是如此。2017年张艺兴成为纯甄的代言人,纯甄在张艺兴出演的《极限挑战3》中进行了赞助合作,张艺兴在节目中呆萌纯真的“团宠”人设与纯甄的slogan“一口纯甄,回归纯与真”契合,带动了“兴粉”的传播声量和购买热情。今年在张艺兴主演的《黄金瞳》中,纯甄依然与代言人做角色绑定互动,收获了高频的出镜率和口播介绍,提升在剧集市场的认知度。
 

纯甄在《黄金瞳》中的植入场景
 
除此以外,玩转创新植入方式的品牌也表现出色。唯品会和苏宁易购是近一年来剧集投入的电商平台大户,两大平台都偏向于采用情景式植入的方式,比如剧中人物日常网购消费的场景,设置快递专员送货上门的情节,可以做到与剧情发展更为贴合。在《青春斗》中,剧中人物于慧情绪低落经过商场时,有苏宁易购小狮子logo玩偶的工作人员前去安慰和拥抱,像这样生活化气息浓厚且具备真实感画面,是许多品牌主较为喜欢的植入场景。
 

 
场景化的植入往往较为弱化品牌的存在感,特别是没有台词口播的情况下,需要观众自身体会,但好处是摒弃掉了植入的生硬感,观众即使发现是广告也不会产生激烈的排斥感,反而会因为植入方式的巧妙,或者与剧情及人物的融合度高而表示称赞。
 
而腾讯微视在其赞助的两部剧《怒晴湘西》和《古董局中局》中,利用剧中悬疑场景,用短视频的形式做广告植入,获取了关联指数的前列排名。比如腾讯微视在《怒晴湘西》原剧情的基础上中打造了与该剧画风一致的系列“广告连载”,竖屏广告带来一定的冲击性,且与剧中人物深绑定,剧情连贯且悬疑定位突出,俨然像是一部微型衍生剧,观众被吸引并保持持续关注的意愿相对硬植入广告要强。
 
《古董局中局》的衍生内容具备进一步挖掘的营销价值。《古董局中局》衍生出的“互动剧”《佛头起源》既是对正剧的补充,也是独立成型的单独小故事,用户的选择不同,体验到的结局也不尽相同,带有游戏式的沉浸感。虽说该互动剧看似像是原有剧集的营销物料,但互动内容或许是未来的一大重要方向,更多衍生营销场景的出现对于品牌主们是一个利好信息。
 

 
显然,当下用户对于内容消费的体验要求不断提升。广告植入过于密集会引发观众吐槽,品牌因植入方式不当也会让用户觉得尴尬不已,产生厌恶情绪,比如此前的《深夜食堂》等剧集,特别是在内容质量不佳的情况下,植入品牌主的声誉也会下滑。
 
这也导致,品牌在剧集中的沉浸式展现正逐渐成为一个趋势。品牌主们与剧集定位、风格、人物等关联的疏密程度,与剧情的融合度,甚至如何自然出现在观众面前却不会带来突兀感,这些因素的调度会打造出不同效果的品牌记忆,也会进一步影响观众对品牌的评价。
 

多部剧集横向赞助引流最大化,
细分场景植入更贴合用户消费习惯



不过,即使能找到符合品牌自身调性、便于与剧情融合的剧集内容,爆款剧仍然可遇不可求,鉴于爆款剧带来的声量及影响度都覆盖到不同层级受众群体,大众化带来的收益转化机会也要大得多,因而寻找爆款是品牌主们的长期功课。
 
上半年的绝对爆款剧《都挺好》,在其8家合作品牌中,小米、沃隆和多力三家品牌均为首次正式进行电视剧植入尝试,总体品牌合作数量不多,但制作团队对内容的高要求和强把控,合作品牌的植入讲求精致与精准,高密度的演员口播、台词曝光,粗暴logo露出等现象在剧中较为少见,再加之热度声量的加持,因此在赞助评估指数榜单中,不少《都挺好》的植入品牌都有不错的表现。
 
不过,据品牌收益指数TOP10排名显示,三只松鼠、农夫山泉和华为手机都占据前列2-3个位置,他们的共同特点是在同一时间阶段植入多部不同题材剧集,不少小而美的剧作,或是口碑收视双丰收的剧集,为这些品牌主带来了高收益转化。
 

 
农夫山泉上半年在剧集市场大发力,前后赞助了《我的真朋友》、《都挺好》、《夜空中最闪亮的星》、《我只喜欢你》、《致我们暖暖的小时光》等多部剧集,在不同的剧集中,农夫山泉挖掘了不同的植入场景,进行更细分的消费触达。
 
其中一个被津津乐道的植入案例,是《我只喜欢你》中男主言默的“农夫山泉男孩”人设。该剧女主乔一是个酷爱喝可乐的女孩,但高冷学霸男主言默只喝矿泉水,农夫山泉利用这样的角色人设进行了绑定,将男主设定为只喝农夫山泉矿泉水。随着剧情的发展,“可乐女孩vs农夫山泉男孩”,“农夫山泉和可口可乐更配哦”等话题发酵进一步为品牌传播带来热度。
 

《我只喜欢你》男主言默只喝矿泉水的人设场景
 
而在《都挺好》及《致我们暖暖的小时光》中,农夫山泉将陪伴式和情景式植入相结合,在进行基础的露出和硬性曝光的同时,匹配公司、家庭、餐厅等场景做剧情融入,既面向《致我们暖暖的小时光》的年轻代受众群体,也通过《都挺好》加强中老年观众对品牌的联想度,可见多部剧集投放实则触达到了更广泛的受众层。
 
三只松鼠在上半年的剧集投放也不少,前后赞助了《我只喜欢你》、《青春斗》和《如果可以这样爱》三部剧集,在剧集营销上进行了不少造势。其中,三只松鼠较为青睐青春题材,也更愿意与年轻女性角色进行联动。
 
在讲述五位女孩友情纠葛的《青春斗》中,三只松鼠在宿舍、卧室等场景以品牌玩偶形象露出,而在客厅、餐厅等场景通常以道具形式植入,并展现完整产品或logo;在甜宠剧《我只喜欢你》中则具体体现在男女主的有爱生活日常场景,作为女主乔一的日常零食用品出现。
 

三只松鼠在《青春斗》中的宿舍植入场景
 
面向女性剧迷的青春片和爱情片,品牌利用剧中女性角色的行为喜好或日常生活状态作为植入点,观众更容易产生情感上的自我代入感,从而激发消费欲望,在看剧的过程中就可以实现下单购买转化。
 
不经常在剧集市场做投放的华为手机眼光独特,在一片都市情感剧集中选择了冒险题材《怒海潜沙&秦岭神树》与犯罪剧情片《破冰行动》,尤其是具备小爆款相的《破冰行动》,为华为手机带来了话题讨论与不错的收益转化。
 
事实上,关于谁是最后的大boss,是一直伴随着《破冰行动》的话题讨论,这也让观众更细致地观察人物动态及线索的铺埋,因而网友们发现了不少与手机相关联的趣味点,比如剧中人员清一色地使用国产手机,作为东山塔寨大佬的林耀东最为财大气粗,日常标配5部手机,其中就有华为手机的身影。
 

《破冰行动》中李维民使用手机的场景
 
剧集播出期间华为正面临着严峻的国际形势,饰演林耀东的王劲松在微博上对网友对其拥有5部手机的调侃做出回应,称“以后只用华为手机”,某种程度上可以看作是为华为声援,实际上加深了剧中人物与使用产品之间的关联度,现实与剧集相结合让更多观众对品牌表示支持。
 
综上三个品牌案例,品牌主即便大手笔投入多部剧集,也需考量更细致的植入方法,千篇一律地粗暴露出方式是最大忌讳,须在题材不同,多品牌竞争细分植入场景及权益受限的基础上做出平衡,这对品牌主而言往往是极大考验,因而能将此种营销策略做到理想状态的品牌主通常也能获得较为可观的收益转化。
 

结语
 

上半年的剧集市场趋于理性,大IP+大流量剧目不再是收视保证,聚焦社会话题的现实主义题材颇受消费者喜爱,头部流量效应更为集中,品牌主对优质剧目的争夺必将更加激烈。
 
因而许多品牌主在进行剧集营销时,也更偏向拥有好故事内容及演技派演员的作品,相比以前盲目追求娱乐市场流量,品牌主们也更期望以口碑带动消费转化,在美誉度上更精进消费者的信赖感。
 
加之,剧集营销投放更看重长线效益,剧集声量的持续爆发对品牌主的赋能效果才会更突出,但舆情发酵也是最为不可控的因素,高开低走的情况也时有发生,因而品牌主在剧集投入上的风险相对也就更高,在当下贴合市场对现实剧作、精品剧目的需求做出投放,可能是更为合适的选择。


关于AdMaster SEI赞助评估系统


AdMaster SEI 赞助评估系统,是国内首创、业界领先的综艺节目、影视剧及电竞、体育赛事赞助效果前期预测和后期评估系统。

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2015年上线至今,SEI数据库目前积累了400+节目/剧目、2000+赞助品牌、2万多条赞助场景及超过30万的调研样本数据,是目前最领先的独立第三方赞助评估模型。