对抗KOL营销「墨菲定律」, 明鉴优选KOL系统获金触点「最具技术创新力营销产品」

2019-12-20

2019年12月18-19日,由专业营销商业媒体TopMarketing主办的第6届金触点全球商业创新峰会在京举办。AdMaster北京办公室总经理赵晨希(Julia Zhao)受邀出席短视频与社交营销版块,并就“如何对抗KOL营销的’墨菲定律’?”发表主题演讲。


金触点·2019全球商业创新大奖也在峰会现场揭晓,作为覆盖主流社交媒体,支持全平台去水,可实现KOL从前选、监测优化,到后测、管理全链路打通的第三方KOL选择评估系统,AdMaster明鉴优选成功斩获“最具技术创新力营销产品”大奖。





明鉴优选KOL系统


7 大 独 特 优 势



▶ 中立第三方:明鉴优选系统是独立于媒体、投放平台及代理商的第三方平台,不做投放,只专注于为品牌客户提供选择、监测、优化及管理服务;


▶ 多平台覆盖:除了主流的微博、微信之外,明鉴系统还覆盖了小红书、抖音、头条、B站、宝宝树、知乎及直播平台;


▶ 多平台去水:针对不同社交媒体,明鉴系统研发了基于平台特性的去水模型,不同的去水逻辑可帮助品牌过滤约50%的水军账号;


▶ 独有的Benchmark:基于KOL曝光及互动等硬性指标,结合正负面舆情及传播层级等软性指标,综合得出统一的KII表现指数,帮助品牌横向、纵向对比,为全面评估活动表现提供参考。同时,明鉴系统可根据去水后的真实阅读量帮助品牌评估KOL的真实触达率(Reach);


▶ 全链路闭环:基于Campaign场景,可实现KOL从前选、监测优化到后测、管理的全链路打通;


▶ 人工智能加持:通过自然语言识别和机器学习,对大量真实水军样本进行训练,明鉴可识别不断变化的水军信息并基于知识图谱搭建的社交关系网络,快速找到性价比高的“微观KOL”;


▶ KOL库实时扩充:基于社交舆情数据和品牌监测数据,系统可自动更新KOL数据。


2019年度金触点全球商业创新峰会以打造新奇点、新关系、新增长为主题,致力于探索营销与大数据、技术、文化、娱乐、内容等泛商业领域碰撞带来的创新趋势。其中,短视频与社交营销版块,特别邀请了来自微博、淘宝直播、小红书、粱大侠纯粮酒、AdMaster,及众多知名MCN机构的嘉宾登台,一起探讨短视频、直播及社交营销的最新玩法及未来走向。


追求品效销合一的当下,大量预算转向KOL,KOL价格水涨船高的同时,质量却无法得到保障,面对鱼龙混杂的市场,品牌疲于应对KOL的墨菲定律。


✔ 造假风波不断,总担心自己用的KOL有水分?

✔ KOL千千万,谁跟这波campaign最契合?

✔ 同样花大预算做KOL营销,总觉得别人效果更好?

……



基于AdMaster 明鉴优选KOL系统数据积累,及多年品牌客户服务经验,Julia现场分享了品牌KOL营销的四大痛点及对应的解决方案。




AdMaster 北京办公室总经理 赵晨希(Julia Zhao)




痛点一:数据造假,水军横行

解决方案:AI建模,智能去水模型还原KOL真实表现



高度商业化的中国KOL市场,数据造假正在不断透支消费者对KOL的信任,据AdMaster调研数据,虽然中国消费者对KOL传播品牌的信任度、推荐度和购买力均高于全球水平,但相比25-46岁的消费者46%的信任度,95/00后对KOL的信任度只有29%





目前,KOL造假不止体现为“数据上妆”,阅读、转发、评论造假的冰山下,隐藏的是完善的黑产链条,新手粉、豪华粉、机器人、真人、正面评论、购买意愿……造假已经无孔不入,且在不断升级,单靠人工很难识别并穷尽打击,只能依赖算法和人工智能技术。


“为了全方位过滤水军,AdMaster明鉴优选系统根据不同社交平台的用户关系、互动设置、内容发布逻辑及水军特征,结合机器学习技术,设计了不同的去水模型,实时抓取水军并建立黑名单。”Julia现场介绍。


微博平台:AdMaster拥有微博高级权限的API接口,可获取全量数据,基于互动行为,明鉴优选系统研发了机器学习识别模型。通过对账号信息、历史表现、黑名单等20多种指标进行综合的机器学习训练,识别水军特征,智能识别机器人、僵尸粉、网络零售账号等水军,灵活应对层出不穷的造假行为;


微信平台:基于时间序列和分类算法模型对KOL账号进行分钟级监测。基于真实阅读趋势特征,平均阅读量、点赞数等数据预测和判断活动真实性,针对不同场景,使用时间序列模型、预测模型和分类模型系统化地解决帖子、KOL质量问题;


小红书、抖音和B站平台:基于互动行为,采用黑名单加文本分类模型监测。基于微博的水军识别模型建立水军黑名单,同时对评估内容进行NLP语义分析,最大化排除水军,帮助品牌提升活动效果、节约成本。







痛点二:KOL粉丝与品牌TA不匹配

解决方案:根据品牌TA的特点选择KOL



选KOL是营销至关重要的第一步,而选择的核心指标,就是看TA(Target Audience,目标人群)特性和有效触达(Reach),TA匹配会事半功倍,不匹配就会花冤枉钱,很多KOL虽然粉丝量大,但其特性如果跟campaign的TA不匹配,就不具传播价值。


“为了精准匹配TA,明鉴优选会基于数据及KOL的历史商业互动表现,帮品牌分析其粉丝画像,维度涵盖性别、年龄、城市地域及兴趣爱好等多个方面,系统还可以帮助品牌查看过往同类型的合作中,与KOL互动的粉丝画像,通过对比优化品牌的人群策略,也为其制作传播物料提供内容角度”。


人群画像之外,明鉴优选还可以根据KOL页面粉丝数据,划分头、腰、尾部KOL,从全局出发,判断KOL合作价值,根据品牌KOL合作经验,定制基本、中级和高级三种前选策略:


基本策略:适用于没有KOL营销经验的品牌,根据KOL特性、TA特性及TA提及关键词选择合适的KOL;


中级策略:适用于有KOL 合作经验但期望突破的品牌,可基于历史合作KOL表现、自有合作库及自定义标签选择;


高级策略:适用于有丰富经验,希望了解竞争对手 KOL合作状况,学习KOL 使用新策略、扩展 KOL 列表的情况,可基于竞品选择策略,相似KOL推荐及KOL推荐模型选择。



痛点三:KOL属性与活动推广内容不吻合

解决方案:根据活动推广目标和内容选择特性匹配度高的KOL



找到高人群匹配的KOL后,下一步是共创传播内容,但这一环节,很多品牌会面临KOL属性和推广内容不契合的问题。


为此,Julia建议,品牌应该综合考虑行业标签、自我定位、图文形式、行文风格、平台风格五大因素,最大化不同KOL擅长的领域。“如果粉丝人群喜欢看动漫,而KOL相比条漫,更擅长做视频,那视频类的动漫就更适合传播。内容创作之外,品牌还要把握不同平台的传播特性,比如小红书和抖音,前者适合教程和测评,后者更适合搞笑情景剧和才艺展示。”




痛点四:KOL效果无法全面评估

解决方案:打通KOL运营链路,打造闭环运营系统


选择、内容共创、投放之后,为了优化、检验传播效果,为后续的多轮合作积淀数据和经验,品牌还要对投放进行监测、优化和管理,打造闭环KOL运营系统


监测:明鉴优选系统能根据TA的活跃时间选择能够取得高曝光率的发布时间,对发布的内容进行分钟级监测,时刻追踪粉丝讨论主题、热帖及转发量等数据。通过对KOL传播层级进行下钻,系统可以直观呈现其真实影响力,并找到具有潜力的KOC;


优化:根据独有的KII指数,综合评估KOL实际表现,品牌/产品口碑及购买意愿,是否触达目标TA并引发讨论,是否使用水军等;


管理:KOL合作库可帮助品牌积累并管理KOL,活动中,可实时查看除转发、评论、点赞、互动水平、互动情感倾向、转发层级、点击转化率、KOL质量度等数据,合作后,可自定义设置 KOL 标签,方便管理,并根据上述结果调整未来的KOL营销策略。





多平台覆盖、去水,打通KOL运营全链路外,作为人工智能技术驱动的技术公司,AdMaster还将NLP、机器学习、知识图谱等人工智能技术应用在明鉴优选系统中,以提升去水能力,帮助品牌快速梳理KOL及粉丝的层级关系,找到高性价比的“KOC”。AdMaster还打造了人工智能KOL选择评估系统,从选择、优化,到前测、生成KOL列表,再到后测、管理,建立品牌专属KOL库,整个链路可自动闭环运行,不需要人工介入,大幅降低运营成本并提升效率。


目前,包括宝洁、欧莱雅、宝马、可口可乐、资生堂、天猫、美素佳儿等在内的众多头部品牌都在使用明鉴优选系统。