对话Campaign∣从私域流量到KOC,成熟的社交生态刺激营销目标下沉

2019-09-04

今年2月末,基于多年的数据积累及行业观察,人工智能驱动的社交和洞察分析服务提供商AdMaster特别发布《2019中国社会化及内容营销趋势》。其中,「6成品牌重用KOL促转化」「真实口碑成营销最佳切入点」「营销目标下沉,reach重要转化更重要」「以社群为单位的精准营销」作为2019年的重点趋势被特别强调。


2019年过去2/3,不管是推崇PUGC的小红书凭借“口碑种草”崛起,依托微信的“私域流量”风靡,还是快手的老铁经济催生“KOC”,不断走红的各种概念,反复证实了AdMaster年初对中国社会化及内容营销趋势的预测。


日前,就私域流量及KOC的缘起、价值及适用场景,亚太区权威营销媒体Campaign特别对话了AdMaster总裁王玉梅(Maggie Wang)及上海办公室总经理傅紫炫(Violet Fu)。



从Reach到转化,

营销下沉催生社交概念“翻红”



不管是“私域流量”还是“KOL与KOC”之争,在一二线城市流量红利触顶、下沉市场成为新增长点,社交转化的基础设施较为成熟的刺激下,营销目标下沉已经成为品牌共识。



便对于影响力金字塔顶端的明星,据AdMaster CSI明星甄选系统数据,出于粉丝经济及规避风险的考量,品牌在选择代言人时相比以往也变得谨慎,更多是以捕获短期流量和带货为目的,邀请流量明星担任品牌大使、产品体验官。


虽然行业普遍认为私域流量和KOC是新瓶装旧酒,但此次的走红确实是天时地利人和。


在AdMaster 总裁Maggie Wang看来,私域流量的“爆红”是流量平台品牌双向推进的结果。


AdMaster 总裁王玉梅(Maggie Wang)


从平台方来看,主要原因是腾讯目前正在发力微信、QQ两大社交媒体的变现,私域流量主要为其转化服务;


从品牌角度来说,私域流量的价值绝不仅限于转化,而是代表了一种流量话语权,它的出现与公域流量越来越贵,数据安全受到把控及品牌自建DMP、盘活自有CRM趋向成熟密切相关,随着品牌可用资源比较有限,私域流量作为品牌自己把控的流量就变得更加重要。


KOC同样也不是新概念,在KOL兴起之前,品牌就会通过粉丝团进行口碑营销,粉丝团的成员就是所谓的KOC。Maggie认为KOC之所以此时被大范围讨论,主要原因是虽然KOL 成为campaign推广的必备渠道,但它却存在价格高,水分大问题,这倒逼着品牌不得不考虑通过更有效、更经济的方式沟通,即使用KOC。


另外KOC的使用也代表了社交营销领域的一个趋势,即基于tribe的社群营销正在崛起,小的社群不需要大的KOL,而是基于共同的兴趣话题就可引爆,因此有些品牌就希望另辟蹊径,通过小的高性价比社群或KOC撬动大的市场。



公域流量与私域流量互哺,

KOL与KOC共存



完善的社交生态,为品牌建立CRM提供了便利,也让私域流量运营有了成熟的土壤。Maggie表示,目前几乎所有的品牌都希望自己拥有更多的自有资源,尤其是大型品牌,期望通过建立自己的数据平台,盘活CRM系统,利用自有资源进行营销,而不是完全依赖于大的媒体平台。


她认为,从长期来看,私域流量能够提升品牌的流量话语权,是具备价值的,但同时,像腾讯、阿里这样的大型平台,数据体量更大、维度更为丰富,品牌也必须跟它们保持合作。大型媒体平台可以为私域流量导流,公域流量则借助私域流量实现有效触达,两者结合,才能不断优化流量,挖掘目标用户的长期价值。这当中,就存在一种流量话语权的博弈,即品牌既要借助媒体,同时也要通过搭建私域流量提升自己的话语权。


对于KOL和KOC的关系,AdMaster上海办公室总经理Violet在Campaign举办的中国品牌峰会(Brand Summit China)现场表示,两者作为口碑传播的中心节点,对于促进转化,踢好临门一脚均非常有效。不过相比拥有大流量,且具有专业MCN运营内容、渠道和商业化的KOL来说,数量众多的KOC,不管是内容的把控还是管理成本都比较高,虽然单个KOC价格低于KOL,但整体成本则不尽然


AdMaster上海办公室总经理 傅紫炫(Violet Fu)


因此,Violet建议,不管是价格高、水分大的KOL,还是管控成本高的KOC,从头部到腰部再到尾部,品牌都需要对其进行精细化运营,建立自己的KOL/KOC库,多平台去水,严格把控从前选、监测优化到后测、管理的各个关节,以避免数据造假带来的预算浪费。在她看来,对于母婴、美妆、汽车、日化、餐饮等受口碑影响显著的品类,品牌对KOC的关注和投入未来会有所增加。


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