微博二次崛起,数据技术释放微博社交营销更大价值

2016-11-01

分享到:

2016年,新浪微博多个创新举措让其成功实现了二次崛起,不仅市值首次超过Twitter,也成功扭转了社交营销落莫的历史格局。微博的崛起,也为品牌营销打造了一辆营销的快速列车。这辆快速列车将搭载着品牌饱览怎样的美景?又将承载品牌到往何处?以下精选自OPPO品牌营销项目策划与管理部部长沈义人、微博运营副总裁王雅娟、AdMaster创始人兼首席执行官闫曌三位行业代表出席2016年金投赏国际创意节期间分享的关于”微博社交营销的新玩法”。

微博如何成功实现二次崛起?

问题:今年很多大事件都是微博首发,微博影响力提升过程中,股价一路飘红。是怎样的动因促成了微博的改变?同时,微博的商业化之路伴随着哪些新举措?

王雅娟:微博的股价一直都是客户、合作伙伴、媒体朋友比较关注的。经过2014年最低潮的时期,我们一直在思考,微博是什么?优势有什么?区别是什么?由此,我们也制订了新的发展策略:一个就是用户,一个是商业。

在用户方面,第一就是内容运营垂直化。主动运营针对娱乐、体育、社会热点等逐个细分信息领域。比如说,今年微博成为的奥运会热门话题爆发的源头,其中傅园慧的“洪荒之力”奥运会短视频的阅览量是104亿。第二,多媒体化趋势。微博跟推特一直是比较的对象,这几年区别愈发明祥。推特还停留在文字,微博已经从文字到图片再到短视频和直播,媒介形式上给客户更丰富的内容呈现。

在商业化方面,我们思路还是发挥微博超强传播性的特点。从企业的角度来说,无论是品牌建设、还是做新品上市的大曝光、大声量,包含大促销,都可以通过微博营销满足需求。从粉丝角度来说,企业可以积累社会化资产,可以跟消费者互动,建立很亲密的关系,改善消费者内心的所谓情感。这个方向,是我们从营销端、商业端会持续做的,这种优化和创新是一直在不停的迭代的。

问题:从某种角度看微博依然承载了事件和话题中心的角色。沈总,OPPO 2016年跟新浪微博一起有什么合作的案例,可以跟我们分享?

沈义人:我们在2016年和微博做了三件事。首先,是新品上市明星造势。从产品预热到发布、再到上线李易峰、杨洋等定制版,微博成为用户获取新信息的关键渠道,也是品牌和用户互动的关键渠道。其次,今年我们在微博上做了最常用的发布页广告位,打开微博页面就能看到OPPO手机。同时,我们在微博之夜上,做了基于明星的全景自拍互动,也取得了很好的曝光效果。

问题:说到微博营销,我们可能还是会想起传统的大号转发等。微博给客户提供哪些系统化的专业化的营销玩法或者产品?怎样服务好这么多客户?

王雅娟:站在我们的角度,微博的玩法有三大类:第一大类就是品牌。品牌类的玩法更多适合一个企业需要集中很大声量和曝光,比如新品上市、促销等。去年我们推出了超级直播日,以直播的形式引入超级大曝光,覆盖用户圈路径。用个性化方式和企业特有资源,然后利用微博的强传播,引爆年轻人群。

第二类玩法是效果导向。通过原生广告展现,给企业持续带来订单转化,吸引消费者或者感兴趣的用户。以转化为目的选择目标用户。重视广告精准投放之后的跟踪、转化和持续转化。效果导向不是建设品牌,而是纯粹要流量、用户和跟踪转化。

最后一类就是粉丝经济。粉丝会创造很多有个性化内容,比如网红。我们销售通路也会按这种方式去分,包括针对大品牌的品牌直客团队、有针对中小成长型企业的成长企业销售团队,还有针对消费者的用户服务销售团队,来对应不同的微博玩法和市场需求。

数据技术释放微博社交广告的更大价值

问题:微博这几年一直在寻求一种改变,从以文字为主的转发、评论到现在文字到图片、短视频、直播,看得出来微博正在形成一个有体系的营销闭环。微博如何帮助广告主建立从品牌认知到购买,再到消费者CRM管理的营销闭环?

王雅娟:第一部分是跟AdMaster这样的第三方合作,做整体全程数据的监测和管理。这比如从前面的曝光,转发,互动,最后到客户的电商网站等全路程的数据表现。第二部分,就是如何帮企业加强和消费者的互动,AdMaster也是其中的合作伙伴,我们会用一套体系把相应的互动数据给客户,让企业的运营团队跟消费者互动。如果CRM数据匹配性更好的话,从前到后整体的闭环都可以形成,这一块从微博与天猫、淘宝数据对接与深度合作中已经能看得更清楚。

问题:请问王总,如果说对比传统媒体和互联网媒体,社会化媒体营销效果评估的区别、优势在那里?它对品牌的意义在哪里?

王雅娟:这个问题特别有意思。除了可以和传统互联网广告一样可以看曝光和点击外,在微博上,我们发现另外一种玩法:品牌或者网红利用具有创意设计且具有传播性和话题感的内容,比如利用明星代言人,或者传统的广告推广活动等可以实现非常好的用户参与度。当用户关注到线下,特别是电商这一块,就会发现电商的整个平台访问量、新用户带入量以及销量,都显著上升。还有一点需要重视的是如何进一步的打通营销数据,包括微博平台的营销数据、传播数据、互动数据等,针对这一点我们和AdMaster有很好的合作,也请闫总可以补充一下。

闫曌: 社会化媒体营销对比于传统的营销形式都会有所区别,不管是视频还是搜索。如果把微博做成单纯的广告发布平台,肯定太“小”。社交营销可以进一步延伸成为社交商业或者网红经济,不光是打广告这一件事。

在碎片化的今天,什么平台最吸引大家的眼球?其实还是移动社交,这是品类上我们最吸引眼球的地方。另外信息流是原生的形式,虽然没有侵占性,但以润物细无声的特点在全屏展示。基于这样的特性,这种广告形式的可见性是好的,到达力是好的,那么就需要在社交平台通过众多兴趣标签、社交标签,利用大数据技术把价值发掘出来。

其次, 在广告投放之后,最可惜方式就是直接引流到许多独立且分散的品牌minisite上,导致这些数据库的数据完全没有积累。试想,如果把每次的互动数据积累在一起,不但知道这个人是怎么来的,还能描绘出用户多次与品牌互动的轨迹。把这些经营好了,将是非常宝贵的财富!但不是每个客户都有这样的意识和技术上的预算、投资去做。所以,应该先运营好社交平台,把社交平台作为一个圈粉的强大平台。并且充分重视起这些粉丝/消费者,实现跟他们互动。

最后,广告曝光还远远不够,如何和用户进一步建立互动亲密关系赚得更多的二次传播和口碑,增强彼此之间的影响力。简单说,就是将Paid media,Owned media和Earned  media连接在一起,打组合拳,才能在这个平台上做出“花样”了。

沈义人:微博作为社交媒体,例如曝光次数、话题互动量的数据可以直观看到。但这一点仅排在评估社交营销效果的第二位。第一位,我们还是会看用户评论及互动效果。假如说作为媒体,无论是传统的电视媒体,还是视频媒体,或者是新闻类的APP,甚至其他的工具,曝光甚至比微博曝光量还大。但不具有微博最独一无二的东西,就是可以和用户互动。传统的品牌推广,只能拍广告,在电视上投放。但有了微博平台,品牌不用再端着架子跟用户沟通。用户在哪里,喜欢什么,为什么用户选择你?我们不光看曝光量、话题量,更多是看用户怎么评价品牌,他是跟品牌如何“玩”在一起。我们做的社交型的活动,让用户积极参加,这是微博最有价值的地方,也是我们一直愿意选择微博作为我们最主要的社交媒体平台跟用户沟通的原因。

问题:这一年,在形式和内容上原生广告、信息流广告有什么亮点?接下来可能会往哪个方向发力?

王雅娟:原来我们最有名的信息流广告就是粉丝通,竞价广告。定价这块我们有基于粉丝通的精选条件。这几个产品现在正在做一个集中的大升级,升级以后的产品叫“超级粉丝通”,把信息流的原生广告资源打在一起,从客户营销需求出发反过来通过后台的系统的算法,给客户最优解决方案,以及客户希望的价格。AdMaster目前已经实现了新浪微博信息流广告的监测。

问题:闫总,AdMaster作为营销数据技术平台,是否有统一的衡量社会化营销效果的考核标准?

闫曌:举个例子, 原本客户在某移动视频媒体端买的是贴片形式的广告位,做增量的时候,广告主最简单朴素的方式就是视频、大图、可见性比较高且可类比的独占性资源是多少钱。但4-5千万VIP会员的出现,使得广告流量和增量也面临着一个挑战。微博是最早开放且愿意对接第三方监测的社交平台,所有的广告投放都是可评估的。如果广告本身具有很好的传播性,那么多次传播以后,有一部分是红利,是品牌赚得的。有可能最后价格算下来eCPM 是你实际购买价格的60%、70%,甚至更低,这看各家的功力。这是移动社交平台比较独特的一个优势,别人很难模仿。

规模化的将微博信息流视频变现其中很重要的一个阶段,就是我们要前期做很多的研究,确保4A代理公司做视频、跨屏预算分配的时候,系统性的把社交信息流视频也兼容起来。新浪微博信息流广告已经全面纳入AdMaster跨多屏效果评估和预算分配系统,在统一的GRP/Reach指标下,通过微博ID+AdMaster算法实现跨终端人群去重、 “唯一” 目标受众的精准评估。

另外,从效果上看,移动APP类的客户,像电商,获客以后也要看消费。通过移动归因,我们发现一个普世性的规律,微博在获得一个客户的终身价值方面有明显优势。通过归因分析,广告主可以了解用户六个月或者三个月的互动路径,由此得出他终身价值的ROI。微博有些价值其实是隐藏着的,聪明的客户有很多闷声发财,尤其是中型企业。

微博平台带来的创新社交营销红利

问题:微博上很多热搜话题,现在看来都是偏娱乐类的。但这种引发大家眼光的内容,不一定是优质内容,王总怎么看待这个问题?

王雅娟: 微博的垂直化方向,是我们2014年初就定下来的。垂直化以后,我们先从娱乐开始。微博有天生的娱乐衍生能力,有一些内容是我们主动运营,有些是天然的,是公众热门的话题,只不过利用了这个平台的传播性,一下子影响面、覆盖面大了。

从平台的角度来说,我们会多扶植没有办法拒绝、公众的热门话题,该来的还是会来。我们平台会有意识的孵化一些内容,娱乐内容是首先被孵化的,所以你会感觉现在整个平台里娱乐占据了非常多的内容。当我们一个个领域做孵化的时候,你会发现微博上的内容越来越多元,我们选的垂直兴趣领域有44个。现在已经有包括综艺、体育、教育、美食、电商等超过 18个垂直领域的月阅读量突破百亿。我相信,不同用户根据不同的兴趣都会找到值得关注的帐号或者值得参与的话题。

闫曌:娱乐符合大众的天性。说到IP、内容策略,不管是微博还是品牌,还是AdMaster,其实都在追随消费者。为什么他会做这样的选择,都是有逻辑的。我们也有针对品牌营销推出的专门做综艺评估的产品——SEI节目赞助评估指数。热门综艺和赞助品牌,例如宝洁、伊利、RIO等,都是最早开始做赞助效果监测和评估的品牌。2013年开始,我们就开始做这方面的储备了,接下来还有体育赞助、网剧、电视剧,例如《欢乐颂》等。品牌都十分关注这些。

问题:请问沈总,微博和用户的网络习惯都在发生变化。从广告主的角度看,您觉得网络营销现在发生了哪些变化?OPPO在微博平台上的营销解决方案,有哪些可以被借鉴的经验?

沈义人:从最早的户外广告、报纸、网络、电视,再到互联网传播渠道,随着技术的发展和时间变化,唯一没有变的就是把好的内容和好的产品更好地传达给用户。根据每个企业不同的目标客户、不同的产品,选择重点的几家平台以不变应万变。

第二个问题,其实OPPO从前年开始,已经慢慢开始尝试内容营销和IP营销。推出了第一部手机人的微电影,按电影级别的标准不断打造OPPO手机人的IP。在这个基础上,利用微博平台,把明星的粉丝、OPPO的粉丝、潜在用户,做一轮沟通。甚至未来会和国内的娱乐公司合作,有机会把手机人这个IP变成一个综艺节目。我们也会加入一些直播元素,根据平台的技术不断更新,还是做自己核心的这些内容。

问题:品牌做社会化营销,最看重用户的互动。作为数据机构,AdMaster如何帮助品牌在微博上精准定位到粉丝的需求,进行有效的沟通?

闫曌:社会化媒体兴起以后,消费者无拘无束的表达最真实的情感、想法。微博这样一个最开放的平台,在很多客户的市场研究部门眼中,是一个超大的用户洞察数据库。从数据接口的开放性上,微博是全国第一个开放API接口,这一点跟推特在全球是差不多的。粉丝的互动信息都可以通过API接口,利用数据做粉丝行为和属性洞察。目前,一般有两个流派,一个是利用网红、偏社交内容型的营销;另一种是结合信息流的广告。微博信息流广告有个好玩的地方,投出去之后,品牌运营人员可以实时了解与广告互动的粉丝,实现从线上到线下的销售转化。许多中型企业就是在这么做生意的。

分享到:

《媒介》杂志独家专访 汪栋:多屏时...

迈入移动智能时代,消费者在各个设备频繁转换,广告主对跨终端ID识别的需求与日俱增。跨设备营销的概念虽已深入人心,但技术的落地对比国外,国内还处于起步阶段且面临着更复杂的网络环境和更...查看详情>

“数据枢纽”凭什么是营销数据流通的安...

都说未来的生意是数据的生意,可你对自己的数据真的了解吗? 也许你已经浅尝了数据经济带来的首波红利,并对数据之于企业的重要性深有体会。但相信TOP君,数据经济的冰山你只看到一角! 查看详情>

#专家观点# B2B社会化营销5要点...

AdMaster作为领先的营销数据技术公司,已植根于数字营销领域数十载,帮助企业充分发挥数据的商业价值,搭建起连接品牌与消费者的桥梁。特别是在社会化营销领域,AdMaster曾先后...查看详情>

咨询更多

立即联系AdMaster
扫描二维码分享到微信
确 认
  • 请填写信息下载报告

Cookie | 法律声明 | 使用说明 | 联系我们 | 产品登录

版权所有 © Copyright AdMaster Inc. 沪ICP备06027896号-1
扫描二维码关注我们
确 认