iOS 10『限制广告追踪』为移动广告带来哪些影响?

2016-09-12

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在 WWDC 2016(苹果全球开发者大会)上,苹果推出了 iOS 10 系统版本。新的 iOS 系统对于 IDFA (Identifier for Advertising 广告标示符)的限制做了进一步加强。关于iOS 10 系统对于 IDFA 的限制,苹果系统在相关文档中明确说明,如果用户打开『限制广告追踪』设置,开发者将获取全部统一且完全形同的一个设别ID。也就是说如果用户开启了这个设置,不同的设备获取的设备标示是一致的,这也就意味着在『限制广告追踪』设置开启的情况下,会对iOS平台广告精准控频和归因分析带来挑战。

说明:广告标示符直译就是广告标示 ID,每台 iOS 设备的唯一 ID,是投放定向广告主的唯一方法,用以让广告服务提供商标示同一台设备。在同一个设备上的所有 App 都会取到相同的值,用户可以在设置|隐私|广告追踪里重置此 ID 的值或限制此 ID 的使用。目前 Apple 默认是允许追踪。

据统计,目前国内开启了『限制广告追踪』的 iOS 用户总占比约为 14%,低于国外(FIKSU 等公司统计结果显示)。这一限制将对移动广告领域带来一定的影响,对移动广告精准控频和归因分析的统计等相关营销数据统计和分析带来了更大的挑战。

AdMaster 移动研发经理张龙龙分析了本次变化的技术细节,及这次限制对于广告领域的影响:

iOS 10 版本在 IDFA 获取上做了什么变化?

iOS 10 之前的系统版本:

当用户打开『限制广告追踪』设置与否,开发者都会获取到的 IDFA (形如:9773E649-555F-4DE2-AFB3-AFFF84AE2D12)。但值得注意的是,每次打开/关闭都会收到不同的 IDFA 。也就意味着如果用户打开了这个设置,相同的设备获取的设备标示是不一致的 。

● iOS 10 系统版本:

苹果系统在相关文档中明确说明,如果用户打开『限制广告追踪』设置。开发者获取到的 IDFA 将会统一为:00000000-0000-0000-0000-000000000000。也就意味着所有打开了『限制广告追踪』设置用户的 IDFA 的值以后都是一样的,即使他们是不同的设备。


IDFA 什么时候会变?

●  当用户手动改变设置中的『限制广告追踪』和『原广告标示符』时,每次点击都会造成广告获取 IDFA 改变。

●  不论用户在设置中是否开启『限制广告追踪』,用户重启设备都不会造成 IDFA 改变。

●  按照设置->通用->还原->还原所有设置的顺序操作,不会改变当前 IDFA 的值。

●  按照设置->通用->还原->抹掉所有内容和设置的顺序操作,会改变当前 IDFA 的值。


对于广告主的影响:

●  iOS 移动广告成本变大:媒体拥有的含有精准用户属性的设备资源减少,获取优质的资源的广告成本增高;

●  对于开启『限制广告追踪』的用户,广告控频和归因分析的难度和成本将加大。在广告资源质量监管方面,需要考虑分析此部分因素。

●  第三方数据统计和归因数据报告误差会有少量波动:对于效果类广告,移动应用下载归因对限制广告追踪用户进行归因时需要使用设备指纹算法,产生的数据误差可能变大,特别是针对海外用户(主动关闭广告追踪概率增大)推广的数据。对于品牌类广告,频次数据可能会有少量波动。


对于媒体的影响:

●  设备识别方法需要变化,账号体系重要性愈加重要:对于强账号体系的媒体,基于80% 的可获取 Device ID 及自身用账号体系的应用,影响较小。但对中小媒体来说,如何准确判断 20% 的开启了限制广告追踪用户的相关信息成为其需解决的问题;

●  资源的维护成本将会增加:媒体需要花费更多精力,利用各种办法获取辅助设备信息来弥补 Device ID的不稳定性,媒体需根据自己相关辅助数据进行过滤,来避免因为Device ID 失效造成的广告投放填充率、转化率的降低;

●  第三方数据统计和归因数据报告误差会有少量波动:对于效果类广告,与对广告主的影响类似,媒体需要与第三方、广告主共同关注数据差异的波动。


AdMaster的应对策略:

●  在 iOS10 发布一段时间内,AdMaster 持续注意 iOS 平台的去重数据是否有波动情况,并给予我们的客户及时的分析和告知;

●  AdMaster 的反作弊解决方案 BlueAir,会对此部分数据进行处理和分析;

●  对于效果类广告(例如按激活进行结算的移动应用推广项目),AdMaster 会持续完善设备指纹识别方式,减小数据误差。


更多背景信息:

●  iOS 10发布前:苹果公司在 iOS 6 系统版本中开始推出广告标示符 IDFA ;

●  在 iOS 7 的系统版本上,禁止读取设备 Mac 的地址且获取 UDID (设备唯一标示符)的应用被禁止上架 Appstore。

这些在 iOS 系统中的改变意味着 IDFA 逐步成为整个广告行业主流设备标示符,用来判断一台用户的设备(而不是用户)的唯一性。

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