#专家观点# B2B社会化营销5要点,岂能错过?

2016-08-29

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AdMaster作为领先的营销数据技术公司,已植根于数字营销领域数十载,帮助企业充分发挥数据的商业价值,搭建起连接品牌与消费者的桥梁。特别是在社会化营销领域,AdMaster曾先后为可口可乐、宝洁等500强品牌提供数据解决方案,积累了丰富经验。威动营销(WE Digital)执行合伙人、威库电子商务(WE Commerce)合伙人及资深媒体人及创意营销人,陈亮途先生,不久前就 B2B 的社会化营销方式提出了个人见解,与AdMaster B2B社交营销的理念不谋而合。

精彩导读:

· B2B生意的目标最终还是要连接到人,靠个体拉动需求。因此,在营销的行为上,B2B社会化营销的玩儿法应该是 B2C2B。

· 单纯从内容传播角度来看,转发数、点赞数等都是手段,并非终极目标。对 B2B企业而言,真正KPI必然是产生多少的潜在用户,甚至是真正的消费者。

· 主动发现消费者:找到适合的合作伙伴,锁定品牌关键词,以潜在用户数量作为KPI,收获真正的 ROI

(以下为详细内容转载,作者陈亮途)


威动营销(WE Digital)执行合伙人、威库电子商务(WE Commerce)合伙人

资深媒体人及创意营销人,陈亮途

启发我写这篇文章,是因为上个月在北京密云跟思科的伙伴企业的一次分享演讲。在准备课件的过程中,我查阅了大量的资料,然后结合了过去五年我们服务思科的感悟,发现大部分在国内的B2B企业,不但不太理解社会化营销的理念和目的,更不懂得如何设定目标和执行计划。于是我下定决心要把自己的想法写出来,供大家参考拍砖。

B2B营销讲的是实效

事实上,国外很多调研报告都显示,B2B企业利用社会化营销作为核心的营销路径,都能够取得成功。表表者包括了思科、英特尔、Salesforce、IBM以及很多中小型企业。很多人都认为,B2C企业(特别是时尚产品和快消品)的社会化营销,确实能够抢眼球,增加传播力。但是对于B2B企业而言,社会化营销的最重要目的,却是获得潜在消费者。很多时候它们并没有华丽的创意战役,反而是通过实在的用心经营,利用内容、意见领袖、用户反馈等简单手段,就能够产生大量的口碑,从而吸引新旧消费者,创造需求,获得生意。

我们先不要想那些财雄势大的企业,想想身边,药品生产商的顾客是医院、医生、药店;啤酒品牌也需要通过餐厅、酒吧等渠道再卖给最终消费者;就连我自己身处的行业:营销咨询,客户也是企业和品牌,是B2B的生意。只不过,到最后这些B2B生意的消费者,其实都是个人,必须要个人拉动需求,渠道才能售卖产品或服务。B2B,在营销的行为上,实际上是B2C2B。比如说,因为有人需要某品牌的药品,医生才会购入,然后推荐采用;因为有人想喝某品牌的啤酒,餐厅酒吧才会进货销售。

对社会化营销的错误理解

在中国,很多B2B企业都说不懂如何参与到社会化营销里面。我认为,这里有几个重要的误解:

· 错误以为社会化营销就是在社交媒体上发布内容、建立社群、跟用户互动、启动战役。其实,这些都是基本手段,甚至不是必要手段。

· 错误以为社会化营销只是有关增加传播力,忽视了可以通过“聆听”,通过搜寻关键词,发现消费者。

· 错误的把社群建设在社会化媒体上,完全忽视了把粉丝转化到自家媒体 (OwnedMedia) 这个必然步骤。只有在自家媒体上的粉丝,企业才可以拥有他们的真实数据,才可以产生真正的转化过程。只关注微博微信的转发或者文章阅读量,又如何产生生意呢?

· 错误以为营销都是推送的(PushMarketing),其实社会化营销是讲究拉动的(PullMarketing)。即是消费者主动想要(wants),不是需要(needs)。

必须要“唤起行动”

一个完整的B2B企业的社会化营销过程,跟B2C一样,必须包括3个阶段:

吸引:平台策略、内容策略、战役

扩散:利用同事、伙伴、意见领袖、其他媒体去把品牌信息扩散

唤起行动:要获得粉丝的真实数据,存在自家平台上(在国内,微信的公众号就是自家平台)                        

但是,大部分的社会化营销,就缺乏了考虑唤起行动(转化),而只是讲究通过内容产生传播。于是,KPI就变成了粉丝数量、转发数量、文章阅读数量。这些传播目标其实都是手段,并不是终极目标。特别是对B2B企业而言,真正的目标必然是产生多少的潜在用户,甚至是真正的消费者。只不过,这些数字不会在社交平台上看到。要跟踪转化量,就必须要有一个机制,把粉丝(好友)转移到一个着陆页(LandingPage)。在国外,大部分的着陆页就是品牌的网页(一个自家媒体),只要在那里给用户一点好处(offer),收集用户的真实数据,然后持续的跟他们互动,最后通过业务员的努力,产生生意。

转化是关键

从B2B的营销漏斗中,我们可以视觉化这个过程:


首先要吸引访客,让他们对产品(服务)产生兴趣,这是内容营销的部分。要转化用户成为“营销潜在顾客”(Marketing QualifiedLead),企业可以通过白皮书、网上调研、在线研讨会、播客、游戏、投票等方法,让他们点击链接,到达一个着陆页(在国内,这个着陆页可以是网页,也可以直接是微信公众号)。从“营销潜在顾客”到“销售潜在顾客”(Sales QualifiedLead),这部分就必须靠线下到业务员了。当顾客有欲望去购买,大部分也不会在线上下单,必须通过谈判、商讨等过程,才能够把潜在顾客,转化成真实顾客。

主动发现消费者

另外一个必须知道的技巧,就是锁定品牌关键词,通过聆听,发现潜在客户。当我们跟聆听公司提到要找到有可能会购买进口奶粉的用户的时候,我们就会锁定“孕妇”、“新生儿”、“月子中心”、“幼儿园”、甚至是别的奶粉品牌的名称,在网上发现潜在消费者(比如我们的合作伙伴AdMaster,就会通过SaaS模式的服务软件,聆听社交平台上的对话,帮助客户找到潜在用户)。B2B其实也一样,我就试过锁定“视像会议”、“路由器”等等,去发现潜在用户。而且,以潜在用户的数量去作为KPI,目标就特别明确,每一分花的预算,都会变成是为了生意了。这个才是真正的ROI!

从以上的描述,大家可以理解到,假如社会化营销的概念只是停留在发内容、建社群、跟粉丝互动,就误以为可以产生传播和销售效果的话,这个想法未免太天真了。B2B的社会化营销,是没有一本秘笈的。真的要做,每一个品牌、产品和服务,都有合适自己的一套,必须量身定制。但是,以为B2B跟B2C的做法是一式一样的话,就一定不会做得好。

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