“数据枢纽”凭什么是营销数据流通的安全港和桥梁?

2016-07-14

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都说未来的生意是数据的生意,可你对自己的数据真的了解吗?

也许你已经浅尝了数据经济带来的首波红利,并对数据之于企业的重要性深有体会。但相信TOP君,数据经济的冰山你只看到一角!

不信就请谨慎回答以下几个问题:

你的数据安全吗?

你的数据真实吗?

你的数据可沉淀吗?

你的数据完整吗?

你的数据被真正激活了吗?

你有想过跟消费者建立一对一的联系吗?

前三个问题,也许你并不陌生,但是否真正落地,仍存在一定技术挑战。然而,最具挑战的还是完整和激活数据,因传播环境碎片化导致数据连接、融合以及激活面对较大挑战。解决这些问题,需要一个数据安全流通的桥梁。这个“桥梁”不仅能够帮助品牌管理第一方数据、连接散落在外部的第三方数据,并有能力融合和激活数据,助力品牌与消费者建立直接且高效的沟通;最后,能够确保数据流通中的安全。这个角色被定位为数字营销生态圈的“数据枢纽”。

▶  “数据枢纽”能够解决目前营销行业存在的哪些问题?

1、 数据孤岛导致的数据无法广泛连接

如今的媒体愈加碎片、多元,消费者与品牌的触点存在于不同的终端。然而在国内,大部分数据被直接拥有并视为核心资产,特别是像BAT这样把握互联网入口、拥有海量数据的企业,如何妥善、安全地同外界分享自有数据是个很棘手的问题。另外,从企业内部看,企业内部分为多个部门,每个部门间的数据尚未打通,营销的数据通常把控在市场部门手里,但是一些CRM数据、历史销售成单和转化数据则在其他部门手里。


2、数据普遍缺乏融合

如果说数据连接解决的是数据源和数据量的问题,那之后的数据融合就是数据质的提升了。关于数据融合,最常见的就是跨终端数据的融合问题。用户触屏多元化趋势,导致行为数据越来越分散。如何跨屏、跨媒体地识别“同一用户”,并整合他的品牌接触信息和触媒习惯变的尤其重要。实现多终端背后“同一人”的精准判断才是数据的真正融合。


3、数据缺乏管理和激活,数据资产难转化为商业价值

在数据激活方面,由于不同数据源的ID体系不同,即使品牌拥有了大量优质的数据,仍然难以进行全面的用户激活触达。例如,广告主的电商订单数据,往往数据信息非常单一,难以通过程序化购买来进行用户触达。而品牌广告和网站监测数据,只有cookie作为用户ID,也难以通过社交等渠道进行触达。基于此,如何将各个数据源的数据,尤其是ID有效打通,使得数据能够在多个渠道进行触达,就显得尤为重要。

▶  谁适合承担“数据枢纽”的重任?

“数据枢纽”身份定位很重要。碍于各品牌、媒体间的竞争关系,拥有数据的他们并不具备构建它的条件。构建能力和资格的要求是:需要既具数据收集、存储和运算实力,又要具备第三方身份的行业主体。而事实也是如此,目前国内致力于发展数据枢纽功能的,一是有官方背景的贵阳数据交易所(专注数据交易),二是有第三方身份的营销数据技术公司AdMaster,后者更是将“数据枢纽” (技术搭建数据连接、融合和激活的“桥梁”)作为企业未来发展的核心战略。


▶  作为聚焦数字营销生态圈的“数据枢纽”,AdMaster在数据安全、连接、融合与激活方面做了哪些努力和贡献呢?

1、 数据连接

数据枢纽要有能力连接和融合:品牌第一方数据、以及来自外部第三方数据平台的数据。品牌第一方数据虽然相对来说数据体量不大,但质量较高。主要包括:品牌广告投放数据、社交营销数据、品牌CRM数据、及线下销售数据等。除了帮助品牌打通企业内部数据,创建第一方数据管理平台外,AdMaster“数据枢纽”还能够帮助品牌融合来自外部数据平台的数据,解决数据孤岛的行业现状。第三方数据包括一些外部合作伙伴的数据,类似于银联、腾讯的数据。第三方相对来说数据的纬度或者说广度比较高,需要“数据枢纽”在确保数据安全的前提下进行打通和融合。

目前,AdMaster已成功实现了包括腾讯、百度、微博等多渠道数据的对接和激活,能够帮助品牌实现第一方数据与行业内主流数据提供方的数据连接。

2、数据融合

针对目前数据多终端分散导致的数据孤岛现状,跨设备ID识别技术的落地具有里程碑的意义。


AdMaster在国内率先落地了适合中国本土营销环境的跨设备ID识别技术, 广告主可以打通多设备的广告投放数据,衡量所有设备平台的整体效果,帮助品牌在繁杂的互联网中精准地找到不同设备后面的同一个TA,并实现消费者多触点归因分析。通过消费者多触点的数据打通,也可以实现和所有设备来源的CRM数据进行打通,对应到同一个人。除此之外,跨设备识别实现的数据融合,还支持智能化广告投放,对消费者观看广告的频次进行跨屏的控制、重定向营销及科学组合营销策略,并能根据消费者触点分析进行精准的场景营销。

在跨设备识别技术上,AdMaster采用精准识别+概率匹配方式,通过行为算法、机器学习方法,加上真人的较验,实现跨越多终端的同一用户ID识别,进而完善人群画像的精准“同一”和描述,最终也会直接提升营销效率。目前,匹配准确率达85%,在国内处于领先水平。

3、数据激活

在数据激活方面,AdMaster“数据枢纽”基于已经连接和融合的高质量数据,通过SmartServingTM  PDB技术实现了覆盖各个渠道的用户触达以及目标人群的精准沟通。

基于高质量的融合数据和技术,AdMaster SmartServingTM 可以帮助广告主在广告流量中找到目标用户,并通过既定的策略,针对不同消费者提供个性化体验,并完成直采媒介优质资源的投放控制。除此之外,还可以连接AdMaster为品牌挖掘的移动归因分析数据、自身的CRM数据等,帮助用户实现品牌自有App、短信、EDM等渠道的精准触达。

4、数据安全

数据安全是AdMaster在06年成立之初就涉猎的领域。在广告效果监测方面,它帮助广告主监管广告在各媒体端的投放情况,监测并过滤虚假、异常流量,保证广告曝光、点击及转化数据本身的真实。基于过去反作弊的经验,AdMaster积累了非常成熟的甄别技术和历史数据,帮助品牌甄别数据是否来自机器人、地域或剧目是否进行了正确的定向投放。不管是投放前期的请求环节,还是后续广告监测的日志环节,AdMaster都可以实时进行标识和过滤。这是对数据的第一重安全保护。


数据安全的第二重防护是数据存储及传输的安全。在存储方面,AdMaster所有数据都是经过强加密的方式存储,特别是与用户相关的数据会进行两层加密。所有的数据通过“分布式秘钥”管理,核心数据的访问权限必须通过多方密码的输入才能访问,“分布式隔离”的设计也解决了数据危机连坐的担忧。在数据的传输上,它采取了HTTPS证书授予下的加密传输方式,确保了从采集消费者行为数据到客户使用及传输过程的中数据的安全。

“数据枢纽”任重而道远,AdMaster只有得到更多来自数据平台等业内伙伴的认可和支持,才能不断巩固和加强其在数据体量和质量方面的整合和应用能力,真正实现数据技术的繁荣发展。


来源:TopMarketing

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