《媒介》杂志独家专访 汪栋:多屏时代,AdMaster跨终端“共振”营销

2016-05-31

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对如今的消费者而言,互联网的体验不再仅仅集中于网页的浏览或点击,而是可以通过PC端、移动端、智能电视等各个屏幕之间随意转换。然而,这对于营销者来说,消费者变的愈加难以捉摸。AdMaster正是以数据和技术为基础,致力于准确定位每一个跨终端的消费者,帮助广告主更有效的接触消费者,减少投放资源的浪费。作为领先的营销数据技术公司,AdMaster如何依靠数据和技术连接无处不在的消费者?为广告主提供了哪些有效的监测工具和产品?如何迎接和预期未来的走势?近日,本刊记者专访了AdMaster广告监测和评估副总裁汪栋,一探究竟。

跨终端ID识别技术,连接无处不在的消费者

移动智能时代,消费者在各个设备频繁转换,广告主对跨终端ID识别的需求与日俱增。为此,AdMaster在国内率先落地跨终端ID识别技术,精准识别,连接着无处不在的消费者。

多因素导致数据失真,国内跨终端识别技术面临挑战

综合国内和海外的经验,目前主要有两种跨终端ID识别的方法,一是精准识别,二是概率识别。前者主要是利用账号体系进行设备匹配,这种方式能够快速判定不同终端背后是否为同一个消费者。但是,其缺陷也显而易见:海量用户数据只掌握在几个巨头手中,各自成闭环,如阿里巴巴的淘宝账号、新浪微博、腾讯QQ和微信,数据仍然存在孤岛。

而后者多是在没有强账号体系条件下,以IP为识别前提通过算法来配对,寻求不同设备同属同一用户的可能性。据汪栋介绍,在海外,概率识别的精确度较高,最高可以达到90%,但在国内这一方法却出现“水土不服”。他提到,国内网络环境较为复杂,如个人平均IP数量严重低于海外且不稳定、山寨设备泛滥、刷机普遍、cookie清理速度快、新设备加入等因素,使得概率识别的数据出现失真和碎片化,数据规模化和精准化难以做到。

因此,不论是精准识别还是概率识别,就其中一种单独使用都不能满足当下广告主的需求,更不能精准的识别到每一个消费者,传统的跨终端识别技术须升级。

精准+概率匹配,本土化跨终端ID识别技术落地

如今,广告主的广告投放行为和对消费者的认识都提高了要求,面对国内跨终端ID识别技术发展的不足和挑战,AdMaster率先推出并真正落地了适合中国国情的本土化跨终端ID识别技术和基于此的营销解决方案,对精准识别与概率识别取其精华,大大提高识别的精准度。

汪栋表示,AdMaster的本土化跨终端ID识别技术是基于海量的大数据,在概率识别的基础上使用真实的账号体系进行校验,不断优化算法验证用户信息,最终提高识别的精准度。具体过程可描述为“三部曲”:第一步,与拥有强大数据资源的合作伙伴合作,构建真实数据集: 确定能匹配的Pair和确定不匹配的Pair(ID的匹配称为Pair),相当于一种正反向甄别的概念,并通过此提炼出70多种特征值。第二步,通过机器学习的方法,AdMaster可以用更大范围的训练集与特征值进行匹配,训练匹配模型,不断提升匹配效果;同时定期更新保证数据的活跃度。第三步,实际应用,在实际投放环境中,运用训练好的模型及数据集进行终端ID的识别。

为了大范围的实现精准跨终端ID识别,AdMaster与行业相关数据平台展开数据合作,汪栋还表达了对于未来数据能够更加开放的期望,希望各个利益相关方可以更加深入的合作与更加开放的态度,唯有此,数据才会在流通中产生其应有的价值,消除数据孤岛才有可能。

跨终端ID识别可以使更加精准的场景营销变成可能,结合同一用户在不同时间、地点及生活场景使用的不同设备来推送一系列的广告创意,实现持续、个性化的受众触达。此外,跨终端ID识别不仅对广告主大有裨益,对行业其它利益方也是如此。在广告生态链上,如果能够为广告主或媒体提供大规模精准跨设备营销服务的话,这势必将会吸引更多的广告营销预算,并减少投放损耗,第三方的广告监测公司也可以更加精准、稳定地评估广告投放效果。

对比国外,国内的跨终端营销正处于起步阶段,面临着更复杂的网络环境和更大的挑战。汪栋还提到,经过升级和改善的跨终端ID识别技术,目前 AdMaster的精确率可以达到85%。这一数字虽然还低于海外先进水平,但在国内已处于佼佼者的地位。未来,AdMaster还将继续优化其跨终端ID识别技术,提高识别的精确度。

加强流量反作弊,保障数据真实性

中国的广告市场比较复杂,其中一个重要的表现就是广告作弊,对现实的数据收集形成干扰。作为中立的第三方机构,帮助广告主反作弊的重任可以说更加义不容辞。第三方一定要起到“中纪委”的作用,为跨终端识别打下基础,也为广告主所花的预算负责。

对此,一直以来致力于流量反作弊研究的汪栋说到,想要做好跨终端ID识别,反作弊的能力很重要,如果没有这样的能力就无法过滤机器人的行为,ID匹配的算法模型将被严重干扰。因此,AdMaster极为重视反作弊的能力,保障数据的真实。在这个过程中,首先要做的就是加强流量质量分析,获取真实、有效的设备 ID及行为特征。如果数据从源头上就失真,那么后续的分析和利用也就没有了价值和意义。


结语

目前,同一个消费者可能同时拥有多部手机、多台电脑、多个平板、多个智能手表,同一家庭拥有多台智能电视。未来,随着智能穿戴、出行设备的互联网化,消费者还可能购买VR头盔、互联网汽车以及众多智能家居产品。同一消费者的注意力将在不同的时间和场景被不同的终端分割。这种情况下,跨设备ID识别将成为整合碎片化用户数据、实现精准广告投放必不可少的工具,其价值也就不言而喻。

无疑,打通PC端和移动端,盘活两端历史积累的用户数据并在多屏时代实现消费者的重定向和跨屏营销,利用跨终端ID识别技术精准识别多个不同设备背后的同一个真实用户,合理控制同一广告在同一用户面前的曝光频次,减少广告投放的浪费,不仅越来越成为广告主进行广告投放的诉求,更是AdMaster基于跨终端ID识别,“共振”营销的目标。

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