AdMaster 发布 2017《无效流量白皮书》,持续“广告反欺诈”攻坚战

2017-11-09

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领先的营销数据技术公司AdMaster 持续监测无效流量数据,致力于国内数字营销的广告反欺诈事业。根据从2016年至今追踪的数据,AdMaster 发现,国内无效流量的现状稍有改善。

通过监测并分析了2017年1-6月超过1000家广告主企业的流量数据,AdMaster 指出, 2017年上半年无效流量占比为29.6%,同比2016年1-6月的无效流量占比30.4%略有下降,同时也低于2016年全年平均无效流量占比30.2%。此次,AdMaster 权威发布2017上半年《无效流量白皮书》,希望通过数据持续让广告主和全行业了解国内数字营销无效流量的现状。

“采纳统一的可见性标准、实施可信任的第三方评估核查、要求签署透明的代理合同、避免广告欺诈、保护品牌安全”,近期,宝洁全球首席品牌官毕瑞哲(Marc Pritchard)在《变革的觉醒》的演讲中指出,宝洁与众多企业携手推动实施这五项行动,已完成既定目标的三分之二。

这对数字媒体生态体系来说无异于一次翻天覆地的变化,而行业中的每一个人都在各司其责。一直以来,AdMaster 在广告反欺诈技术上投入了大量的研发资源,针对不同的流量造假方式,建立了“全方位、深层次、多角度”的广告反欺诈解决方案。

AdMaster 坚持进行全面的无效流量分析研究,并从2016年开始,AdMaster发布每半年无效流量白皮书,揭示了机器人无效流量、视频类无效流量及效果类无效流量等方面的广告欺诈现状,以及就广告反欺诈提供应对策略和技术手段。

参照MRC、CMAC等公认的行业标准,本次AdMaster 2017上半年《无效流量白皮书》主要针对:GIVT(General Invalid Traffic,常规无效流量)、SIVT(Sophisticated Invalid Traffic,复杂无效流量)、广告可见性问题引发的低质量流量、视频类无效流量、智能电视无效流量等现象进行分析和总结,并提出应对策略。

值得注意的是,广告可见性与无效流量密不可分。AdMaster 长期以来提倡把可见性视为一种货币,一种能够帮助营销者、媒体发布商提高效果的通用度量值,并一直在积极的参与和倡导广告行业标准的制定和执行。AdMaster 全程参与了MMA 中国市场第一版移动互联网广告验证标准的起草工作。同时,为了加速标准的实施落地,AdMaster 作为SDK 开发小组的召集人,担任了通用测量SDK 开发的主要编写工作,在广告测量的基础上,整合进可见性、品牌安全、无效流量的数据采集功能,推动SDK在各家媒体的对接与测试,力求为推动品牌安全和广告可见性验证工作提供切实可行的执行方案。截至目前,已有品牌广告主希望与AdMaster 合作,基于广告可见性的衡量标准进行效果监测。

AdMaster 研究发现:2017年上半年无效流量(InvalidTraffic, IVT)占比为29.6%,同比2016年1-6月的无效流量占比(30.4%)稍有下降,同时也低于2016年全年平均无效流量占比(30.2%)。针对爆发的智能电视广告,2017年上半年,智能电视广告通过C2S(Client-to-Server) API方式监测的流量中,无效流量占比达9.4%,相比于2016年无效流量占比6.5%,有上升的趋势。

AdMaster 识别出2017年1-6月无效流量的总体情况如下:

-  总体分析:2017年上半年无效流量占比为29.6%,同比2016年1-6月无效流量占比30.4%稍有下降,同时也低于2016年全年平均无效流量占比30.2%。

- 2016年1月—2017年6月无效流量(月)占比如下,2016年11月、12月及2017年1月、6月无效流量占比显著升高。

- 分媒体类型:垂直媒体无效流量占比持续相对最高,网盟紧随其后。同比2016 年上半年,门户无效流量占比有小幅上升。

- 垂直类媒体细分:女性、母婴、汽车无效流量占比较高,持续2016 年全年细分垂直媒体无效流量前三名现状。

- 分行业:奢侈品行业无效流量占比最高,成问题流量重灾区,互联网科技行业无效流量占比相对最低。

- 分平台:PC 端无效流量占比持续高于移动端。2017年上半年PC 端及移动端无效流量占比同比有所下降。

- 随着智能电视(CTV)广告投放量和广告主数量增加,流量作弊动机亦随之增加。但与此同时,越来越多的设备厂商和媒体平台对第三方监测持开放的态度,愿意接受C2S API 方式进行监测,让CTV 广告监测采集更加标准化。目前,智能电视广告的监测模式分为第三方SDK 监测、C2S(Client-to-Server)API 和S2S(Server-to-Server)API三种,其中,前两种比S2S 更为安全、也更容易监测流量异常情况。

AdMaster通过智能电视C2S API 流量监测发现:

1)智能电视无效流量占比为C2S API传输总流量的9.4%,相比于2016年无效流量占比6.5%,上升明显。

2)在智能电视端,不同行业受到无效流量的影响有一定差异,财务/投资/银行金融品牌受到的无效流量影响较大,这与不同行业的智能电视广告投放形式和渠道的偏好有关。相比2016年,汽车品牌、互联网科技CTV无效流量现象有明显的减少。

目前,针对智能电视流量监测,AdMaster 发现主要有以下新的发展趋势:

- 广告主对智能电视流量监测的需求维度增多,希望进行全局无效流量甄别,而不仅仅是以往单一项目的排查;

- 更多广告主要求通过硬件厂商白名单进行验证;

- 在行业各方共同呼吁下,CTV广告监测朝着良性的方向发展,2017年上半年,主流CTV设备厂商都已实现支持C2S监测。

目前,AdMaster通过创建硬件厂商白名单(针对代理流量进行验证),单一项目排查机制与全局无效流量甄别结合,发现针对智能电视流量异常数据问题。

2016年,中国的广告反欺诈受到了高度重视,在应对无效流量上,除了第三方监测公司需要不断通过技术升级,提升精准甄别无效流量能力外,同样离不开包括广告主、代理公司、媒体等市场参与者共同努力。所以除了全面的无效流量分析研究外,AdMaster坚持联合行业内的先行企业和组织,例如中国媒体评估委员会(CMAC)、MMA中国无线营销联盟、GroupM、中国数字营销委员会、腾讯等,通过多种方式呼吁数字营销生态的各方,提高数字营销透明度,促进行业生态的良性发展。

与此同时,一直以来AdMaster 坚持遵循 MRC、CMAC 和MMA 等公认的行业标准,提升采集、处理运算和分析广告曝光、点击、受众测量、相关可见性数据统计和常规无效流量(GIVT)和复杂无效流量(SIVT)验证的方法论,为品牌主的利益保驾护航。目前,AdMaster 为国际和国内超过80%的品牌企业提供先进的大数据解决方案,更好地应对商业挑战。

从计算数字广告的数量进化到衡量其质量,第一步就是要剔除无效流量,同时关注广告可见性和品牌安全,这代表了数字营销的进步,也是未来发展的大势所趋。AdMaster 创始人、首席执行官闫瞾(Vincent Yan)表示:“一个健康的行业环境对各方而言至关重要。AdMaster作为第三方监测的领跑者,是行业的参与者,更是建设者。我们要有担当和责任感,与数字营销中的品牌方、媒体、广告技术平台及其他第三方广告监测机构一起,促进行业生态的良性发展。”

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