AdMaster:三位一体,营销大数据公司剑指IPO

2016-11-02

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未来,随着营销自动化覆盖度逐步增加及用户需求的凸显,数字营销产业的高增长是可以预见的。如今,已完成三轮融资的AdMaster 市场份额不断扩大,从最广告监测业务,到营销自动化,再到“三策一金”轻型SaaS的推出,三位一体进一步夯实了“数据枢纽”企业战略。对此,互联网投研平台爱分析,对AdMaster未来的商业价值和企业发展趋势做了深入地分析和解读。

下文转载自爱分析(微信号:ifenxicom)

2010年,AdMaster开始打造从曝光到购买转化的全流程广告监测与追踪,而不仅仅满足于广告点击监测。

如何实现这一目标,AdMaster创始人兼首席执行官闫瞾的答案是:跟着消费者的‘眼球’走,跟着广告主的预算走。2011年,AdMaster开辟社交监测业务。2012年,移动浪潮兴起,AdMaster涉足基于移动SDK的全流程移动广告效果监测, 2014年布局程序化营销以及2015年布局智能电视OTT。

抢先进入社交监测和移动监测,让AdMaster在过去五年快速发展。如今,成立十年的AdMaster已将目标拓展到更广泛的市场,为下一个十年做好准备。

全流程、多终端是产品核心竞争力

整个营销过程,消费者通过广告得知品牌,登录品牌网站了解产品,线下购买产品,最后通过社交媒体进行二次传播。AdMaster的广告监测就是要覆盖营销过程的每一环节,让广告主了解到每一步的情况。

具体而言,从前端广告曝光监测到后端品牌网站对用户行为分析。移动端嵌入SDK,分析广告曝光以及客户端产品转化激活率。与微博等社交媒体合作,监测品牌在社交舆论的传播情况。目前移动设备、智能电视普及度越来越高的现象,跨设备识别用户,建立以人为中心的效果评估机制成为广告监测的新目标。

除了上述业务,AdMaster还与LBS基于位置的营销技术服务商、WIFI运营公司合作,从线上到线下追踪用户行为,建立连接线上广告到线下购买之间的桥梁,真正做到营销全流程监测。如消费者想要购买汽车,不仅仅是线上品牌浏览情况,还可以通过BluePrints技术及4S店WIFI等方式了解其是否到店购买。

社交监测和移动端监测,AdMaster最先发力,具备领先优势,已经建立了竞争壁垒。其他方面,AdMaster与同业公司类似,优势和大家齐头并进,但是其能给客户提供全流程、多终端的广告监测,这是AdMaster的产品核心竞争力。

切入营销自动化SaaS技术服务市场,扩大发展空间

中国数字广告市场总规模2000多亿,而品牌广告监测可切入的市场(Addressable)是其中的800亿。这部分市场发展相对成熟,每年保持20-30%增长。如果公司仅仅定位于这部分市场,发展势必受到市场规模的限制,难以长期保持高速发展。

2014年,AdMaster角色升级,不再仅仅是为客户提供广告监测服务,开始利用数据和技术为品牌客户和代理公司的数字广告投放提供AdServing支持和优化,帮助企业实现营销自动化控制。具体业务可以分为三部分:

一. 帮助企业建立第一方DMP平台

品牌企业在业务发展过程中,产生大量用户数据。AdMaster主要是帮助企业建立自身用户的数据库,将各终端数据进行汇总、提炼,建立企业与用户之间一对一的数据管理平台。

二. 辅助广告代理商策划广告投放

基于广告监测过程中积累的数据,帮助广告代理商预测跨屏广告投放效果,帮助代理商制定各媒介广告投放策略,提高其广告投放ROI。

三. 建立第三方独立Adserving,帮助企业合理使用流量

AdMaster研发一款名为SmartServing产品,主要是帮助客户智能管理广告投放,杜绝作弊,减少流量浪费,最大效率提高广告投放效果。

开拓新业务不仅仅是增加收入来源、扩大公司发展空间,同时也对原有业务有促进作用,有助于公司与品牌企业、广告代理商建立更加紧密的合作关系。

收购金数据,试水中小企业市场

中小型企业一直是企业级服务公司又爱又恨的对象。一方面,市场巨大,潜力无限;另一方面,付费意愿低,忠诚度低。

AdMaster一直以大型品牌公司为主要服务对象,不过切入中小企业市场是公司未来战略之一。战略归战略,公司并没有在这方面大规模投入,而是采用一种比较温和的方式,慢慢培养、教育市场。

2015年,AdMaster全资收购金数据,这是一个数据收集和数据管理软件。2016年,结合中小企业特点以及AdMaster技术积累,推出“三策一金”(推策、及策、有策、金数据)轻型SaaS软件,主要解决企业数据与信息管理、社交CRM以及用户行为分析、电商效果转化打通等问题。

在刚刚结束的阿里云栖大会上,AdMaster发布金数据的企业版,将逐步专注于服务好付费客户,坚持走收费路线。

主要服务大型品牌企业和广告代理商

大型品牌企业和广告代理商是广告监测软件的主要用户,因此,AdMaster主要服务这些大客户。目前80%的客户是世界500强企业和本土大型品牌公司,如宝洁、伊利、唯品会等。

从行业来看,汽车行业70%的公司都是AdMaster的客户,包括东风日产、奔驰、奥迪等;第二大类是母婴,如美赞臣、美素佳儿、雅培等;第三类是消费电子,包括Intel以及各类手机品牌;第四类是快销行业,如联合利华、亿滋、杜蕾斯、强生等。

营销自动化业务(AdServing和第一方DMP)的客户群体与广告监测基本一致,目前服务客户有二十家左右。大型企业对这项业务的接受程度有待进一步教育和快速发展。“三策一金”主要面对中小型企业中的头部企业,即具备一定付费能力企业。

公司发展路线清晰,未来几年会保持较高增速

尽管公司目前有三部分业务,但全都以服务品牌公司为中心进行展开,兼顾当前与未来,不会因为开辟新业务而对营收增速产生较大影响。

广告监测是最早的业务,尽管目前尚可保持高于行业整体增速的发展速度,但未来必然会受到行业整体增速的影响。尽管智能电视的普及会增大广告监测市场的规模(增加另外2500亿左右的市场规模),但从未来10年的路径来看,增速逐步放缓是较大概率事件。

营销自动化会成为新的增长点,其目标客户群体与广告监测客户群体完全重合。根据调研,目前AdMaster营销自动化目前只覆盖到广告监测客户的5%。未来随着覆盖度逐步增加,用户需求会逐渐凸显,营销自动化保持高增长是可以预见的,因为这部分客户并非新客户,而是之前广告监测业务服务的对象,推广相对容易。

“三策一金”切入中小企业市场,市场尚需培育,未来几年都不会贡献太大比例的营收。不过,这部分业务投入人力、所需资源相对较少,不会牵扯公司太多精力。同时,客户定位明确,瞄准中小企业市场中有付费能力的企业,随着产品发展与业务推广,会成为公司下一个增长点。

近期,爱分析对AdMaster创始人兼首席执行官闫瞾进行调研访谈,下面分享精彩内容。

Q:可以介绍一下AdMaster的广告数据监测业务具体包含哪些部分么?

A:我们公司现在包含三部分业务,第一部分就是数据监测分析。包含PC、移动、智能电视、社交、电商等一系列数字化媒体效果评估分析。我们做的是端到端、全流程的数字广告效果监测。从广告的曝光、点击到到站后的销售转化,以及从Online连到Offline。我们能够做到将整个广告流程的进行打通分析。

从09年开始PC广告火热,12年移动设备开始发力,15年智能电视进入营销者视野,一波波数字营销浪潮涌入。目前是以移动端为主,我们在移动端的布局最深。移动端会有广告曝光SDK,到客户端如果想做全流程转化激活分析也需要SDK,因此移动甚至智能电视是比之前PC门槛更高了。这也给了像我们这样先发优势强的公司建立壁垒的机会。

随着移动设备、智能电视多终端现象越来越普及,如何跨设备识别用户,以人为中心的效果评估和优化变得越来越重要。这方面我们做了一系列创新,引领时代。我们与xAd这种做LBS移动定位精准营销的科技公司、掌慧纵盈(原建飞科技)这种做商业WIFI解决方案公司战略合作,实现线上到线下去追踪用户行为。

Q:数据监测这一领域如何划分,AdMaster有哪些竞争对手?

A:可以将其划分成广告分析和网站分析,也就是前端和后端。我们和秒针主要在前端广告分析这一领域竞争,像国双(PC为主)、TalkingData(移动为主)与我们主要在后端分析竞争。

前端主要是看广告曝光,传统电视广告业务中客户主要关注到达率,是否将广告曝光给目标客户群体。后端的话,主要是电商等效果类客户。后端分析这一领域通常是不挣钱的,因为有GA、百度统计等免费分析工具,功能也比较好。我们布局后端主要是为了形成广告分析闭环,这样建立比较高的壁垒。

2011年,我们开始进入社交领域,也是考虑到社交监测是评估的延展。一个品牌要想成功,光靠硬广告是不够的,必须要做好社交。对我们而言,软硬监测结合的方式更能提升自身竞争力。

Q:那现在后端分析这部分业务盈利了么?

A:通常而言,很少有客户只买后端分析的。客户买前端业务支付100元,加上后端业务支付130元,但是很少有客户单花30元只买后端业务。单看这部分业务现在是盈利的,不过他还处于附属,跟着前端广告分析在走的业务。

Q:现在这个领域的市场规模大概有多少?

A:广告监测市场主要有2000亿左右规模,去掉淘宝、百度的中小型企业广告市场,我们主要是面对大型企业品牌广告的800亿市场。这个市场每年有20-30%的增长,现在有一个利好是未来会将智能电视涵盖进来,智能电视监测大概有2500亿的市场规模。当然这部分市场不会一夜之间全部进来,但是至少我们能监测的市场规模在未来五年会从800亿增加到2000亿。

我们花了很大时间去布局智能电视的监测业务,现在五大智能电视厂商都有我们的SDK,只要这部分广告市场起步,我们可以第一时间可以切入。所有做智能电视的广告联盟、广告网络公司,我们都能监测他们。还有像内容提供方,如爱奇艺、腾讯视频等我们都是第一个完成对接的。

Q:营销自动化这部分业务目前进展如何?

A:这是一个趋势。我们在做监测的时候比较幸运,一来得到了品牌和媒体的信任,二来帮着客户搜集了很多数据。所以我们就在思考怎么利用这些数据帮助品牌进行二次价值开发,创造新的商业价值。

第一,可以把历史数据沉淀下来,做一个跨屏广告投放计划工具,类似Google的Adplaner。知道历史每次投放的曝光、点击等数据,就可以给客户和代理公司在事前做策划的工具。这个工具并不是要抢代理商策划活儿,而是给这些代理商提供辅助。通过这种方式,我们已经覆盖了全部代理商,帮他们做跨屏预算分配。这样一来,我们会成为广告代理工作上的技术支持伙伴,对监测业务也有帮助。

第二,我们基于cookie、移动设备ID可以跟踪互联网用户的行为。我们可以帮助客户将这些数据进行深度提炼,如果客户同时在PC、移动端都有投放广告,我们试着将这些数据串联在一起,这样就形成品牌自身的数据库,也就是帮企业建立与网民之间一对一的数据管理平台。

第三,起初我们在服务品牌和代理公司的过程中只能事后告知客户哪些地方有问题,而客户更希望我们帮其做预防,或者实时解决问题,于是我们做了一个第三方Aderving的解决方案。这个事情在美国早有案例,DoubleClick早就开始做这个事情。中国的问题是,早年的时候网络媒体对将广告素材放在第三方服务器上进行控制和伺服比较抵触,但是因为程序化时代到来,大家发现这种方式对流量变现非常有帮助。因此现在主流媒体都愿意做这个事情,这也是我们最好的发展时机。

因此,数据管理、前期营销策划,以及Adserving就形成了一个闭环,这是我们第二块业务。这是我们今年大力推广的业务,目前发展很快。DMP业务是从2014年开始做的,我们第一个客户是Intel中国,目前大概有超过二十几个大型品牌在服务。发展速度不算快的原因是这个市场刚刚起步,前期很多客户根本没有意识到这方面需求,需要比较多的市场教育,前期寻找领先的勇于尝试的探索型客户也是非常重要的。

Q:收购金数据是有怎样的战略布局?

A:这是我们的第三块儿业务,主要面对中小企业。我们是希望可以服务中小企业中头部客户,两千万中比较大的二十万企业。我们做了一些探索,主要简称为是“三策一金”。

“一金”是指金数据,是一个人人可用的数据平台,主要是数据收集和数据管理。以表单形式去收集数据。两年前我们全资收购金数据,是看好他会成为我们公司业务从营销切入CRM的一个入口。金数据现在主要是两部分业务,一个是原来的个人版,另一个是我们重点发力的企业版。这是我们目前比较成熟的中小企业SaaS产品,定位是中小企业的IT软件,让文职人员(营销、销售、客服、HR、行政等)也可以建数据库和表单问卷搜集、小型CRM系统。

“三策”是指推策、及策和有策。推策是社交CRM和社交客服的平台,主要针对微博中小企业客户,一些粉丝通广告的买家。及策是帮开发者做精细化运营的,与MixPanel、神策、GrowingIQ的业务比较类似。有策是电商与营销之间的桥梁,比如滴滴打车,用户转发,别人注册之后,转发用户就获得红包。有策就是帮助企业生成这样一个H5站点,同时把企业在各渠道的店铺广告都串联在这个H5上。

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