解构“大屏”风潮,如何打造最In的智能电视营销跑道?

2016-10-25

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过去十年,随着互联网视频媒体的兴起,消费者媒介行为从传统电视转移到互联网。15年开始随着智能电视的兴起,消费者行为产生了回流,媒介预算随之朝智能电视涌去。智能电视成为“客厅经济”的新载体,也成为眼下广告主纷纷力争的又一营销高地。

上周,AdMaster携手探索传媒,联合行业内知名品牌主、营销专家、智能电视相关的技术领袖和广告代理商,在金投赏创意节举办期间,成功举办了智能电视专场分享会。探索传媒CMO宋隽青在现场解析:“智能电视的迅猛发展以及跨屏传播,给未来广告营销带来了众多机遇。智能电视营销的崛起,无疑成为助力广告主挖掘OTT营销富矿,探索传媒十分希望能协同行业内营销机构及技术专家,深耕行业产品,探索大屏时代的互联网整合营销之路。”


现场圆桌讨论

来自爱奇艺数据研究院院长葛承志 、乐视OTT商业创新中心高级总监管倩、探索传媒首席营销官宋隽青 、优朋普乐广告运营中心副总经理山峻峰 、盘龙云海药业市场部总监张哲铭、以及剧星传媒高级策划总徐琨参与的圆桌分享内容精选。

主持人:随着消费者回归客厅,智能电视也成为品牌营销的下一个井喷点,所以在今天这样的场合,有机会让大家解答。今年智能电视广告市场如何?有哪些好的方向/困难?

宋隽青:探索传媒在智能电视广告市场一直在努力往前走,去年市场还有很多质疑和对广告形式的不理解,今年的广告主会主动询问这个广告形式给品牌带来什么价值,这是一个非常好的信号,探索传媒业绩也是相比去年提升了150%以上。与此同时,困难在于如何科学的评估市场和广告的价值,这是摆在我们面前亟待解决的问题。

葛承志:市场总体来讲还是在快速增长的,流量增长的速度和广告收入增长非常可观,我们的会员在OTT上的增长比广告还快,其实这对公司未来及对OTT的走向也有影响,所以还是希望各位金主能够加强在OTT领域的投放,不要让越来越多的网站认为说未来是收费的天下,这个对于广告来讲是不太好。

徐琨:去年整个智能电视营销市场处在培育阶段,客户对于OTT还是懵懂的阶段,今年完全不一样,客户主动接受概念、主动了解。很多客户是现在,其实是小成本的尝试OTT,效果非常不错,这对于OTT整个市场来说我们能够看到它的成长的空间。当然也有不好的地方,不可否认整个市场还是存在一些无序的竞争,需要我们在座的包括每一位的努力让这个市场更良性的发展,这个是有待未来解决的问题。

张哲铭:大家好,我来自盘龙云海。对于广告主来说,第一个困难是之前做电视营销会有第三方监测报告可以告诉电视的毛屏点,通过科学的手段计算点成本,品牌可以把点成本测算到每一个市场,可以把任务分配到每一个市场,现在做OTT监测目前整个行业刚刚起飞,完善的过程还需要时间。第二个困难成熟品牌利用CTV营销的成功案例不多,比较难有好的经验借鉴。

主持人: OTT我们需要更加关心的是第一硬广媒体,比如开机或者点播,另外还有很多的资源,媒体想要经营,广告主可能也想去尝试或者观望,那么,我们今年听过的,投放智能电视,应该用传统电视的预算还是用互联网的预算?

山峻峰:这个问题应该问客户,你到底你哪部分预算有能挪出钱?其实我认为整个OTT,它在未来应该是一个独立品类媒体,当然有赖于我们的第三方,更多的广告主不断的把这个媒体最终变成一个有相对比较明确的一种评估模式的媒体。OTT就是一个混血基因非常好的一个独立品类,未来就应该成为广告主的独立预算。

宋隽青:去年我们也遇到过投放中预算分配归到哪个版块的问题,未来电视这一块随着电视制作的精良,电视本身的频道不会消亡,所以传统电视我们概念要逐步的变成一个大电视的概念,所以OTT并入大电视概念而不是简单的放在一个互联网视频里面,一定把品类分析清楚,品类分析清楚之后整个市场有我们生存的空间或者有我们的声望或者地位了。

管倩:我比较认同两位的观点,大家投放OTT的目的是什么,这是第一个要思考清楚的。其实我觉得OTT不管拿传统电视预算还是互联网的预算都可以。第三方调研发现OTT群比传统电视群年轻的,基本上每天2/3的人不会看传统信号源的节目,传统电视做预算的时候就应该切出一部分打到你原来没有覆盖的人。智能电视已经完全能满足用户的娱乐需求,可以监测到信号源上所有用户到底喜欢看哪些频道。PC和移动原来投传统的OTV也好,大家都在发展我们的会员用户,会员用户是价值很高的,你原来投放的是覆盖不到的,这样OTT就是很好的打到这部分高价值会员用户的渠道。未来它的预算一定是独立的,因为现在它的规模稍微比较有限,虽然现在有一个亿的市场盘子,但是整体来看规模还是相对比较有限的。但我们能看到它的增速非常快,当这块市场非常有规模,大家一定有独立预算投在上面的。包含我们现在看到的在我们OTT端的游戏、购物这些收入全部都开始快速的增长。未来一定是一个独立的,下一代的第三个屏幕。

主持人:谢谢。CTV营销也十分重视精准,要监测到人,这里面也请代理和媒体的同事帮我们回答一下,监测到人这件事怎么更好的帮到我们的广告主,怎么帮到媒体和代理公司?

张哲铭:对品牌来说,最理想的状态是能够拿到数据,但是所谓的有数据无营销,我们虽然抓到大量的数据,但是能不能变现或者为营销所用这是问题。另外一个问题目前阶段下,像DSP数据精准到人的可以尝试,但是一定寻求一个规模化精准,所谓规模化精准就是我的精准有一定规模的才能产生更大的广告效益和广告价值,如果我们全部精准都是点对点到人的,可能目前阶段下我们的数据挖掘没有办法持续有力的跟进,这是一个问题。对于未来我们是希望数据能够监测到我们更完整的用户,能够实现一个更完整的用户画像,围绕每一个画像本身做更多深度的营销。

葛承志:张总提到一个话我有一个想法,电视媒体提供最权威的数据监测报告,应该是可以提供最独家的监测报告,因为中国电视媒体的监测垄断的问题是掩盖了很多问题。”精准到人有利于提升单价,这点真的是非常切实的一点,因为现在OTT的单价坦率说真的是白菜价,基本上跟另外两个端不一样。但是能够精准到人,你发现覆盖家庭里某一个人的价值是多少,这样的时候,比如说我们刚才提到的2.8个人,当你覆盖的时候,可能只对其中的一个人有效,但是至少会比你在PC移动端高,这块有帮助的但挑战也非常大,因为我们在用样本的方式做到人的监测的时候实际上确实有一些误差。

主持人:最后一个问题,我希望每家嘉宾都来说一下,关于OTT这一块,明年有什么计划,有什么一些新的好玩的东西。

山峻峰:OTT行业对优朋是互动电视布局很重要的环节。优朋有移动和PC,涵盖了OTT和互动电视的三种业态、三种形态,未来谁都可以在这当中得到相应的份额,最终要看不同广告主的需求,可能广告主需要类似爱奇艺这种多屏投放的效果,最终会有各种评估得到这样的认证,我也希望借助类似AdMaster这样的第三方协助我们把媒体价值真正地挖掘和印证出来,期待整个行业良性发展。现在广告主普遍很关注OTT,但是教育过程可能会比较长,希望行业能携手建立起相对客观公正的标准,这样会便捷很多。

张哲铭:明年的计划系就是希望跟OTT有一个比较经典的合作案例。

葛承志:从营销的角度我们会探索跨屏互动,坚持探索,虽然离成功确实还有距离,但是我们认为这个必须有人做,爱奇艺会继续在OTT发力,这点我们是会非常的坚持。

徐琨:其实对于代理公司来讲明年还是希望跟媒体、第三方能够更好地推动整个OTT市场的发展。我们的目标就是挖掘出来更多的品牌,愿意尝试OTT投放。希望有机会从策略的角度为媒体、品牌方打造更多经典的案例,真正的帮助我们的品牌实现这种品牌的更好的一个营销,这是作为我代理公司的想法。

管倩:因为我们整体比较信奉一个概念就是用户在哪里营销就在哪里,所以明年乃至我们现在一直做的事情就是不断的丰富我们的运营服务这块,希望能够创造更多与用户接触的机会,而且真正能让用户粘在家里的。我们定义电视不是媒体,家里有乐视超级电视,打开都会说我不是一台电视,是一套完整的大屏生态系统。当用户全面的粘到终端的时候,广告主的营销机会就来了,因为用户在了,营销机会就来了。所以给大家提供更多可以接触用户,而且用户很满意的营销方式和手段,这应该是在明年我们会做的。

宋隽青:明年探索传媒将探索一些有意思的事: 第一认准客厅端大屏营销一直到地面的互动的一个营销闭环,我相信不管技术怎么变化,生活形态怎么变化,客厅永远是一个很好的沟通场所,我们会借助这个智能电视飞速发展的趋势带来技术上的革命和内容创新。第二探索会在技术端、后台管理端、内容端有进一步的布局,内容方面会做更脚踏实地、更接地气的内容。希望利用中国幅员辽阔的地区差,不断的给客户,给媒体,给我们代理公司找到各自的生存空间,最后将资源加以比较巧妙的整合。

主持人:感谢各位嘉宾的精彩分享,感谢各位嘉宾的耐心聆听。今天的分享就到这里,谢谢大家的光临。

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