《2016 数字营销年度风云人物》邬剑 不求风云,只专注产品好评

2016-09-22

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导读:数字营销时代是一个王者崛起的时代,是一个英雄辈出的时代,演绎着商业英雄的本色,向人们述说着不朽的商业传奇。AdMaster首席产品官邬剑(Tenly Wu),深耕数字营销行业多年,自2010年以来一直在AdMaster踏实专注产品研发与创新,带领AdMaster打造了轻重结合的SaaS产品体系,进一步夯实了数据枢纽的企业战略。Fmarketing与中公数字营销网联合策划的《2016数字营销年度风云人物》对邬剑进行了访谈,对于如何成为一名优秀的CPO,邬剑也有着独特见解。

文章来源: Fmarekting


不求“风云”,却专注产品好评的产品总设计师

从最初在腾讯做产品,到成为 OMD 第一位Measurement&Analytics专家,后来在百度做策略工程师,用数据挖掘释放凤巢变现潜力,现在在 AdMaster专注于数据技术和产品研发。邬剑认为他的职业轨迹所构建的多元化能力,恰好顺应了“互联网和数字化这个风口”,不仅能借“风口”之力飞翔,而且还能飞得更远。

2006-2016,是 AdMaster从诞生到发展的十年,也是中国互联网市场风起云涌的十年,从 PC到移动,再到如今的多屏、多设备时代。这十年互联网生态发展风起云涌,越来越多的消费者媒体使用习惯和消费行为完全数字化,彻底颠覆了传统的广告行业。从 2010 年加入 AdMaster开始,邬剑凭着对数字营销的热情,从零开始搭建起了一个已超过 200 人的庞大研发团队。面对瞬息万变的市场环境,邬剑坦言,他和团队每天都在思考,如何在正确的时间,推出引领和符合市场需求,且能够落地可用的产品,来帮助品牌无限缩短与消费者之间的距离。在他的带领下,AdMaster 研发团队逐渐发展成为自主创新的精英技术团队,成功打造了众多产品线,构建的产品矩阵解决了客户多变的商业需求,为公司高速成长奠定了坚实基础。


从自动化进阶到智能化,成为 2016 广告行业的风向标

在邬剑看来,最近几年,程序化营销正在深刻发生,并已成为不可逆转的趋势,成为 2016 年数字营销的主流。

“大家已经注意到,所有在营销过程中的资源都在被程序化,这一大潮已经席卷了主流的 BAT广告资源,包括各大垂直分类的媒体、微信、微博等新型的社交广告平台,以及视频网站和移动端广告等。所有的广告库存拥有者也都在顺势而为,将它们程序化。”邬剑说。

正因为程序化的深入落地和广泛覆盖,也使得在媒体广告流量,根据优质、人群、策略控制进行流量分层化、精细化成为可能。

程序化是自动化(Automation)的前提。在程序化这一大背景下,AdMaster 希望通过高效的 SaaS 产品矩阵,连接程序化的多方环节,成为“桥梁”与“管道”,利用数据技术打造“数据枢纽”,更高效地帮助广告主实现数据的科学管理、对接和融合、程序化广告投放管控等,更直接、紧密地连接品牌与目标消费者,最终为实现自动化营销,甚至是智能营销。

“如果将‘数据枢纽’比作是直接连接广告主和消费者的高速公路和管道,那么 AdMaster 轻重结合的 SaaS 解决方案就好比高速公路上的路网导航系统、加油站或路标等,不仅能在执行的过程得到充分的保障,还能准确无误地触达目标消费者。只有这样,数据的价值才能被充分释放,帮助品牌洞悉消费者日益细分和个性化的需求,实时地调整企业的营销策略,更有的放矢地在正确的时间、通过正确的方式和渠道,用正确的内容与消费者进行互动,最终提升品牌价值,并创造更大的商业效益,”邬剑说。


AdMaster用 SaaS 产品紧密联接品牌与消费者

“在‘数据枢纽’的战略下,AdMaster利用(轻型+重型SaaS组合解决方案),通过企业协同,实现品牌媒介接触、社交沟通、电商交易及销售服务四个环的紧密联接,帮助广告主及代理公司贯通消费者购买决策全过程的数据,并借助数据的打通和激活,在不同的平台上连接单一消费者购买轨迹,让品牌与消费者之间真正建立起‘一对一’的亲密关系。轻重结合的SaaS产品体系,也是支持AdMaster数据枢纽企业战略的重要产品布局体系”,邬剑指出。

说起AdMaster的众多SaaS产品,邬剑如数家珍。现在最令他自豪的莫过于AdMaster独立的第三方广告推送与控制AdServing系统-SmartServing ™。它能帮助广告主对接媒体优质资源,通过自动化的操作和掌控,以更透明、高效和智能的方式管理和优化广告投放,并提供关于流量质量的前置筛选和事后评估,实时规避异常流量,更好地帮助品牌在安全的投放环境下完成高质量、高效率地投放。

比如某广告主有四个品牌的广告,SmartServing™不但能做到让在广州的消费者只看到粤语广告,且如果同一个人看到A品牌的次数超过三次,就会自动看到另外一个品牌的广告。也就是SmartServing™不仅能在地域上广告投放控制,还能跨品牌控制它,在频次上限制它。借助品牌第一方数据DMP或其他外部第三方数据平台的数据,能够实时地识别出看广告的受众属性,这样,可以根据受众选择适合他的广告。“也就是说,通过诸如SmartServing ™的系统,我们得以把优质的媒体流量切到足够细,甚至切到每一个人,从而让广告投放更智能化”,邬剑说。从去年第四季度上市以来,在中国市场,每天有近一亿人次的广告曝光是SmartServing ™选择的结果。

但在邬剑看来,在当下的程序化营销时代,在实现广告投放智能化之前,营销自动化需要先行。为了实现营销自动化,AdMaster正在不断地与外界合作,整合和对接更多的广告库存投放系统,包括以实时竞价为基础的广告投放平台(DSP),腾讯的广点通,百度凤巢、谷歌AdWords,新浪等高度程序化的媒体平台。唯有这样,广告自动化才能在全渠道,实现多角度的自动化,这是广告投放自动化向智能化进阶的关键。

无论是广告投放的自动化还是智能化,还是有部分离不开人对资源的配置,对目标人群的定义等人工参与。邬剑认为,尽管真正意义的营销和广告领域的人工智能还离我们有一定的距离,但在五年之后会有越来越大的想象空间。“就如《疑犯追踪》(Person of Interest)中,机器可以通过智能学习去识别危险人物一样,随着媒体投放平台的足够细分,程序化营销在更大程度和深度的落地,对多元的变量能更好地约束,数据科技驱动下的‘以人为本’的营销变革也将进一步重塑中国的广告市场。”


各个击破,AdMaster在各个维度上帮助广告主利用技术和数据来创造商业价值

作为AdMaster的产品总设计师,在2016年,邬剑带领研发团队,从多个维度入手,助力广告主在数字营销和程序化大潮中乘风破浪。

1. 反作弊技术,捍卫品牌利益。随着程序化广告投放正在成为主流,AdMaster 产品部门今年的重点一直致力于如何通过创新的数据技术,来打击广告欺诈,帮助广告主避免和挽回损失,捍卫品牌及行业各相关领域的正规权益不被侵害。除了陆续推出包括BlueAir (流量识别体系)、定投识别体系、监播实录(截图)、可见曝光等七种反作弊武器之外,AdMaster 在近期推出《广告反欺诈白皮书》,也希望能够携手广大广告主一起,抵制流量欺诈行为,驱动中国数字营销领域朝繁荣和健康的方向发展。

2. 跨设备识别技术,率先推出国内适合中国网络和营销环境的跨终端营销解决方案,打通数据孤岛,实现企业与消费者之间“一对一”的联系,助力广告主更好地驾驭中国消费市场地变化。

3. 推出“三策一金”(推策、及策、有策和金数据企业版)的轻型 SaaS 产品组合,旨在用数据去驱动企业和消费者之间的高效连接,并造福广大中小企业。“不论是重型还是轻型 SaaS,其根本都是为了更大提升广告营销人员的工作效率,最大程度将他们从繁重的工作中解放出来,实现产能升级”,邬剑指出。


2016 下半年到 2017 数字营销关键词:自动及智能营销、多屏时代

在邬剑看来,在数字广告领域,程序化大潮下的自动营销乃至智能营销正在蓬勃兴起,并主导未来营销趋势。

除此之外,中国已经完全进入了一个多屏时代,未来甚至是“屏”、“脑”分离的时代,实现多屏联动,一个ID多屏无缝切换。虽然移动互联网的飞速发展促使移动屏已经超越PC端,占据最大的份额,与此同时,随着数据科技的不断发展,数据孤岛得以不段地被打通和联结,更加多元的屏幕,不论是智能电视、电影屏幕,甚至路边的户外数字广告牌,都将成为联接无处不在的消费者的重要平台,也为中国的数字营销提供了更加广阔的空间。

邬剑还指出,随着媒体的不断细分化和专业化,特别是社交媒体及KOL的兴起,越来越多的广告主开始通过信息流广告的方式来实现与消费者的联结,信息流广告在未来将继续在未来大行其道。相比之下,传统的垂直门户网站在未来会面对更加激烈的竞争,而创新型的媒体,如内容聚合型的媒体有望得到进一步的发展。

这个行业需要用互联网人思维和过硬的产品与技术去改变行业、甚至改变世界的人。

从 08 年踏进数字营销领域至今,邬剑认为是水到渠成的经历,用一句话描述,就是“在对的时间,在对的地方,与对的人一起,做了他最擅长的事”。

所谓“对的时间”,是踩着中国互联网和数字广告发展的节拍,顺应媒体数字化、广告数字化和推广落地页面数字化的大趋势,与 AdMaster 和核心团队一起(“对的人”),在不断的创新中,引领中国互联网广告和数据营销的发展。

而“对的地方”,那无疑是在中国,作为全球互联网市场发展最快的国家,多元的媒体环境、社交媒体的崛起、电商的高速发展、以及无处不互联的消费者,都给数字营销提供了丰沃的土壤。

当万事俱备时,邬剑认为就是要做自己最擅长的事儿,用他自己的话说,就是“四懂”——懂技术、懂数据、懂产品和懂业务,只有这样,自己最大的价值才能得到充分的发挥。

与其说给自己套上一个“风云人物”的标签,邬剑认为,他最希望成为的是具有互联网人思维,且能用过硬的技术产品去改变行业、甚至改变世界的人。“这个才是当下的广告营销行业更缺的人才”,邬剑说。


不要只低头干活,还得抬头看路

在AdMaster六年有余,邬剑见证了公司如今的核心资产——研发团队从 0 到 1 的过程,如今AdMaster的研发团队已经聚集了超过200名优秀、创新型的研发人才。但他坦言,去管理这么大的研发团队挑战不小,特别是面对的还是一个瞬息万变的市场。“我们所要做的,除了去满足广告主多元的需求而外,更要不断去将我们的技术围栏扎得足够深,足够高,只有这样,我们才能真正在技术上形成难以攻破的核心竞争力。”

“不要只低头干活,还得抬头看路”是邬剑对一直以来对自己的要求。采访中,邬剑毫不避讳地说,AdMaster的创始人兼首席执行官闫曌是他最敬佩的人。“Vincent是一个富有情怀和理想、还非常努力和认真的人,他永远都是每天只睡五个小时,坐最早的航班出发,最晚的航班回来的那个拼命三郎,我们都相信机会只会留给有准备的人。相信这也是AdMaster从一个仅仅两个人的公司发展到如今400多人的企业,且能在中国竞争激烈的数据营销技术市场找到自己的位置,站稳脚跟的最重要原因吧”,邬剑说。

问及他一生中最遗憾和最自豪的事儿,邬剑说,他没觉得有什么特别遗憾的事儿,因为一直都在努力、认真地过好每一天。自豪的事,他毫不犹豫地脱口而出:“我们有那么多客户在用我们的产品,用户对我们产品的评价都很不错,这真的是让我感觉最自豪,最有成就感的事儿了!”

当问及“你希望行业以什么样的方式记住你”的时候,邬剑思考了几秒钟,然后用一句非常有情怀的话结束了我们的采访:“人们记住乔布斯最好的方式是使用 iPhone手机,那当未来所有企业都在使用AdMaster产品的时候,就是记住我最好的方式。”

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