5大内容赞助攻略,助力品牌2019年“名利双收”

2018-12-06

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即将过去的2018年,对于整个综艺剧目市场来说,无疑是个丰收年。

 

一边是火爆的内容,综“N”代表现稳健、自制网综炙手可热,IP古装剧热度不减,垂直圈层和反套路大作也异军突起;另一边是狂热的赞助,《这!就是街舞》招商费突破台综的5亿天花板,达到6.5亿,豆瓣评分3.2的新版《流行花园》,播出仅两集,就有15大金主强势植入,变身《广告花园》。

                                             

综艺剧目裹夹流量,硬广遭遇瓶颈的大背景下,赞助与植入,已成为品牌营销的主旋律。但当所有选手都涌上同一赛道,这条赛道难免拥挤,同样,当众多广告主都看重一档节目的价值,伴随而来的必然是水涨船高、流量稀释。面对如此现状,2019年,内容赞助怎么玩,才能四两拨千斤呢?

 

基于AdMaster SEI赞助评估数据库数据,通过复盘2018年热播综艺、剧目的节目表现、受众人群画像,赞助效果Top的赢家,我们总结出了“2019年内容赞助5大攻略”

 

攻略一

多节目组合赞助,不间断强化曝光


这一招对于快消及短期想迅速打响知名度的品牌尤其重要,目的是强化品牌在目标人群中的印象并实现转化。从节目的选择上,赞助组合拳有两种类型:

 

一是同期不同类型节目打组合拳。比如网易考拉同期赞助三类不同题材节目,旨在全面触达不同题材节目下的目标人群,《奔跑吧》受众广泛、城市下沉,《向往的生活第二季》主打一线和新一线女性,《妈妈是超人第三季》则聚焦母婴人群,三档节目聚焦不同人群,实现了同期更为广泛的人群曝光,AdMaster SEI数据显示,《奔跑吧》和《向往的生活第二季》节目表现指数分别为287和169,表现不俗,《向往的生活第二季》和《妈妈是超人第三季》因为人群聚焦,更场景化,容易实现转化。

 

二是同一种类型不同期打组合拳。比如小红书持续不间断赞助选秀类综艺《偶像练习生》和《创造101》,专注并打透年轻女性。AdMasterSEI数据显示,相比同为选秀节目的《中国新说唱》,小红书赞助的两档节目,18-24岁人群及女性受众的TGI(目标群体指数,反映目标群体在特定研究范围内的强势或弱势)都更高,可见其通过不间断赞助更为契合的同类型节目,成功地触达了目标人群。



攻略二

边看边买, 内容IPx电商导流变现


“内容电商化、电商内容化”是近年显著的赞助趋势。阿里88VIP会员绑定淘宝、优酷,京东与腾讯视频和爱奇艺双边合作,京东plus会员和爱奇艺会员实现了互通。以天猫赞助的优酷自制综艺《这!就是街舞》为例,节目播出期间,天猫平台开放节目专用频道,内容IP与电商之间互相引流,AdMaster SEI数据显示,该节目赞助品牌与节目共同提及水平达485,远超于均值50,赞助内容到电商转化路径得到了打通。

 

攻略三

赞助策略灵活选择

可“临时上车”亦可“和平分手”


随着赞助市场越来越成熟,赞助策略也更加灵活机动。对于一开始未被看好的“黑马”,品牌主可以在后续阶段把握机会,及时上车比如美妆品牌兰蔻,开始并未赞助《创造101》,后期随着节目的热播,紧抓热点,独具慧眼挖掘其中的4位潜力偶像拍摄唇膏大片,决赛前期,品牌官微发布4大流量的定妆照并展开转发抽奖活动,实现超高曝光。在节目决赛的最佳借力时机,加入中插广告,成功引领“赤茶妆”潮流,相关产品销量在品牌全店品类销售占比提升了5倍。

 

紧跟热点临时上车之外,很多节目在招商时也接受品牌赞助“临时下车,和平分手”,这有点类似TrueView广告的逻辑,效果不佳可以随时退出止损。品牌需要及时评估赞助节目的节目表现,确认其目标受众与品牌TA的契合度,衡量前期赞助后的品牌联想及品牌收益,以上指标,都可以通过AdMaster SEI赞助评估模型评估,以确定后续是“和平分手”还是“再续前缘”。

 

攻略四

植入要结合情节,创意中插是赞助收益高手


植入按照与节目结合的深浅,可以分为四个层级:简单露出、口播、产品使用及情节结合,根据AdMaster的数据,这四个层级对应的品牌回想度分别为25%、30%、32%、38%,其中与情节结合的植入最为深入,借助植入场景,它能帮助品牌更好地强化品牌印象,提升品牌回想度。

 


江中猴菇米稀赞助生活体验类综艺《向往的生活2》,配合节目嘉宾的产品使用与口播传达“江中猴菇牌米稀,养胃要坚持”,大大提升了品牌记忆度,赞助回想度达58%。拼多多采用口播与节目情景结合的形式植入《中餐厅2》,传达“拼得多,省的多”的理念,将品牌与节目内容密切结合,赞助回想也达到了52%。情节植入中,大背景、世界观的植入能更为潜移默化、立体地传达品牌形象和价值,比如《一千零一夜》中的赞助商花加(Flower Plus)就采用了大背景世界观植入,剧中男主所在公司即为花加。


植入之外,软性广告还有个新颖玩法就是创意中插,用“情景短剧”来演绎广告片。自2016年《老九门》中的中插小剧场走红以来,创意中插已较为常见,它是品牌触达高消费能力会员们的最有效方式,而且因为情节有趣,观众并不反感。AdMaster SEI数据库数据显示,相较其他植入类型,创意中插能让品牌收获比其他广告形式更高的赞助收益。



攻略五

多渠道发力提升整合营销收益

借势社交电商强化节目效益


作为节目的赞助商,在节目上线期间的流量高峰期,一定要借势节目或节目中的明星,宣传品牌形象或产品,进一步拉升赞助效益。通过与节目中的明星或选手捆绑,利用社交渠道及线下商超等资源扩大声量,提升整合营销收益。

 

比如《偶像练习生》的冠名商农夫山泉维他命水,赞助权益之外,通过线上线下齐发力,其赞助评估指数最终高于均值79%。在官方投票通道之外,农夫山泉维他命水拥有节目全网独家的投票权益和商业渠道,买水投票的创新互动机制,既提升了品牌认知度、好感度也拉动了产品销售,投票落地网易云,也帮助它建立了与用户的强关联。

 

总结来看,想要在2019年实现内容赞助的“名利双收”,品牌一定要在节目选择、植入方式及扩大影响上多管齐下。

 

节目选择时,要根据品牌的目标人群特性与节目的受众群、内涵的契合度打组合拳,不间断渗透品牌在目标人群中的认知,也要基于节目播出的表现随机应变,或加入或退出;植入方式上,要花更多心思在口播、产品使用、情节融合等深入植入的方式以及创意中插上,同时,也要根据节目播出时的各项赞助指标,赞助表现及时优化以取得更高的赞助收益;扩大影响方面,要线上线下齐发力,线上基于IP做衍生,利用社交渠道造势,打通转化渠道,为电商平台引流,线下利用新颖的包装、快闪店刺激转化,持续创造话题。

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