理性消费科学养娃,AdMaster联合育儿网发布《2019二胎家庭营销洞察报告》

2018-11-28

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距今,全面二胎政策开放已有两年多,二胎成为了出生人口的主力。数据显示,2017年,新出生人口率虽然同比下降,但二胎出生数量却同比增长22%,占新出生人口的51%。 


新婴儿潮的到来,让母婴、教育、快消、服饰、汽车等多个行业迎来商机。不过,都说“大宝照书养,二宝照猪养”,生育大宝时,宝妈们普遍讲究营养均衡,规律作息,对宝宝用品要求严苛。小宝出生后,因为育儿焦虑减轻,要求便会降低,事实果真如此吗?尤其面对奶粉、纸尿裤,早教等刚需产品,二胎妈妈们的消费观到底会有何转变?


为了全面了解新婴儿潮后,二胎家庭的特征、媒介使用习惯、育儿方法及其消费观念AdMaster联合育儿网,以2+2家庭为主要研究对象,针对80、90后宝妈,调研并分析了全国9837个样本,覆盖一至五线城市及不同收入层次的家庭,并特此发布《2019二胎家庭营销洞察报告》。


超5成二胎宝妈专职在家带娃

视频、游戏是有效触达她们的媒介


虽然经济重压下,不少年轻人表示结不起婚、生不起娃,但报告却显示,如今90、95后已经成为妈妈人群中绝对的主力,一胎妈妈中,她们占比高达77%,二胎妈妈中,占比也超6成。随着社会的多元化,越来越多的女性选择成为“职业妈妈”,而这一趋势在2+2家庭中更为显著。


报告数据显示,87%的二胎宝妈会克服工作压力亲自照顾孩子,而其中52%的人更是选择了放弃工作,专职在家带娃。


“职业妈妈”在照看孩子外的闲暇之余,看资讯,煲剧,玩游戏是她们日常消磨时间的主要形式。


报告数据显示,71%的妈妈们表示会追剧,并且综艺类和动画片也是她们消磨时间的内容。此外,63%的妈妈玩手机游戏,其中益智类游戏是她们的最爱,占比46%。



 科学育儿观念根植中国家庭

二胎家庭早教接受度达65%


秉承着再苦不能苦孩子,再穷不能穷教育的观念。对于零到三岁的早教市场,二胎家庭早教接受度达到了65%,其中,81%的二胎家庭给两个孩子都报了早教班,并且相比大宝,有76%的家庭选择为小宝增加或报相同数量的早教课程。因此当早教已成为刚需,对于2+2家庭,抓住一胎时机的营销很重要,针对上过早教的家庭做retargeting将变得非常有效。


此外,无论大宝或小宝,二胎妈妈都倾向于在2岁左右让他们尝试早教课程,并且85%的家庭将每月在宝宝早教上的花费控制在2000元以内。因此如果想要更好的打动二胎家庭,围绕2岁设计早教产品并提供一个可接受的价格将是未来二胎家庭早教市场的趋势。



倍增的育儿开支使2+2家庭更趋理性

对婴童产品/品牌提出更高要求


在购买奶粉时,为了寻找适合宝宝的品牌,二胎家庭会精挑细选。虽然目前通过配方注册的奶粉系列数为426个,但进入妈妈们决策考虑范围内的品牌数平均仅为2.29种,二胎家庭为2.39。这意味着,由于奶粉消费的高风险特性,宝妈们的选择非常谨慎,一旦认定了一个品牌就不会轻易更换。因此如果不在大宝出生时赢得二胎妈妈青睐,其为小宝更换奶粉品牌的可能性会很低。


不过,在选择奶粉国别方面,更多的二胎家庭放弃了国外奶粉而转向国货,并且超半数的二胎妈妈会选择单价在200-299元的奶粉。对于更换原因,数据显示,配方成分超越口碑成为第二考虑因素,占比为40%。 这说明,现在的2+2家庭选择国产奶粉的原因并不是图便宜,而是中国奶粉的质量和配方赢得了宝妈们的信赖,品牌未来的营销应该在这几个方面加大力度。



纸尿裤的选择也同样在二胎家庭中发生了转变,但与奶粉不同的是,纸尿裤由于相对较低的消费风险,2+2家庭更偏向于频繁尝试,择优而选。从数据上看,高达25%的二胎妈妈从原来购买国内品牌转向了购买国外品牌。说明此次国别的更换与营销无关,而更多的是产品本身差异所带来的转变。此外,超过一半的妈妈注重纸尿裤的使用体验,比如它的舒适性,是否符合宝宝体型等,这可以帮助品牌在设计产品和营销时有更明确的方向



AdMaster行业创新高级副总裁王凯航(Philip Wang)表示,2+2家庭,将是接下来母婴市场的主力消费群,大量的二胎妈妈选择亲自带娃,并追崇科学育儿的观念,这为零到三岁的早教市场带来了机会。但这一群体在母婴用品的购买决策上却呈现出非常显著的理性态度,她们对产品/品牌提出了更高要求。因此,如何有效与二胎家庭沟通也是各大品牌主面临的一大考验。


获取AdMaster&育儿网《2019二胎家庭营销洞察报告》完整版,请点击阅读原文


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