营销进化论:从数据闭环到螺旋成长

2018-10-16

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数字化时代,线上线下的界限越来越模糊,DTC(Direct To Consumer)成为主流营销趋势。碎片化的媒体环境、快节奏的营销步调需要品牌用更加直接的KPI来优化媒体投放,不仅要触达用户(Reach),更要触动其心智(Resonance),建立忠诚关系,进而提升销售转化效果(Reaction)。


在这过程中,全链路数据闭环扮演着尤为重要的角色。从去年10月AdMaster提出“数据联动力,从Reach 到 RICH”到现在,刚好一年,一年来,关于实现RICH,AdMaster已经有了初步实践,也受到了客户的认可。今日,在AdMaster主办的“营销进化论,从数据闭环到螺旋成长”分享会现场,AdMaster CEO 陈传洽(Calvin Chan)就企业如何打造数据闭环,提升RICH数据联动力,进而实现生意的螺旋成长,做了精彩的分享。


Calvin表示,21世纪,如何实现数据持续在线,是企业打造品牌,必须考虑的问题,数据作为基础的能源,是品牌实现自身进化最为重要的燃料。落地到实操层面,要实现生意的螺旋成长,就要用数据科技打造“测量-评估-优化”的营销闭环。


统一监测度量衡,让销售归因有迹可循


“不管是实现Reach、Resonance还是Reaction,企业要做的第一步,就是用同样的度量标准,全面、准确的测量与用户接触的每个触点,将投放在不同媒介的预算纳入同一个测量体系中,且所有的测量能够细化到受众级别。


Calvin表示,随着线上线下的互相渗透,广告测量也不能再区分线上和线下,像户外广告、直播/点播电视广告等传统的非数字化形式都要纳入监测范畴。在过去的一年中,AdMaster一直在推进非数字化渠道的数字化测量,并已成功的基于LBS数据实现了户外广告的监测,目前也正在跟数据合作伙伴一起,探索点播/直播电视广告的数字化监测。


 


不管是户外还是点播/直播电视,在数字化之前,虽然头部媒体均有一些投放效果数据,但数据维度较为粗糙,且缺乏第三方审计数据。数字化后,品牌就可以将户外及TV端的效果数据与PC、MOBILE、OTT端进行跨屏计算,从而测量不同媒介对整体Reach的增量贡献。


效果评估一体化,数据闭环带来螺旋成长


将与用户接触的触点全部数字化并统一测量后,品牌就可以用更贴近商业转化的评估指标衡量各个渠道的贡献。虽然到达率、品牌美誉度一直以来都是品牌重要的评估指标,但当所有投放渠道都可以数字化评估后,就可以用更贴近商业指标综合评估,在评估之后,再根据各渠道的在不同指标上的表现,优化未来的投放。


评估的维度有三个层面:第一是在Reach层面,包括到达率、品牌安全、品牌可见度以及无效流量的占比;第二是Resonance层面,包括品牌健康度、根据语义和图文分析得出的社交声量及品牌正负好感度,还有就是基于神经科学,比如眼动、脑电测试得出的用户真实情感;第三层面是Reaction,包括全渠道/线上(天猫/京东)销售转化、线下店铺引流转化以及效果类客户关注的应用下载/打开/注册转化指标。


 


这三个层面也与AdMaster提出的营销要实现“从Reach到RICH”的升级相契合,从响应(Response)到震撼(Impact)到商业价值(Commerce)再到Data Hub(数据枢纽),将品牌与用户连接的每一个环节都数据化。


 


基于测量、评估、优化形成的闭环,参考各个媒体的ROI表现后,品牌就可以建立自己的经验槽(Reach Curve/Mixed Reach),辅助营销决策,在深度学习等AI技术的加持下,实现自动化投放和评估后的自我修正,推动企业生意增长。


AdMaster相信,线上线下监测一体化、数据闭环驱动螺旋成长是数字经济时代,品牌营销的必然趋势。作为国内领先的独立第三方数据技术公司,AdMaster在不断拓展数字化监测的广度和深度,也将打造数据枢纽上升为企业战略,助力企业不断提升品牌商业价值,推动行业向纵深发展。


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