直播电视纳入数字监测范畴,AdMaster赋能品牌搭建营销闭环

2018-10-12

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受众不清晰、媒介价值不清晰、转化效果不清晰,是掣肘电视发展的主要原因。


以上关于电视媒体的“三不清晰”,是昨日勾正数据在上海举办的“洞察+连接+赋能 升级家庭智能营销”新品发布会现场,老板电器、海信、爱奇艺、昌荣传播、欢网科技等广告主、终端厂商、媒体及代理商共同发出的心声。


近年来,虽然线上广告在不断蚕食直播电视广告的市场份额,但作为传统媒体时代最强势的媒体,电视的影响力依旧不容小觑。电视广告的增速虽下降迅速,但仍有千亿的规模,对于快消、化妆品、汽车、医药、酒类等投放大户,电视仍是其营销重阵。


电视广告投放量虽大,可作为非数字化渠道,它的效果评估仍依赖小样本的收视率调查。无法测量受众和评估转化效果,成了广告主跨屏效果评估及优化的掣肘。


作为国内领先的独立第三方数据技术公司,AdMaster致力于将所有可数字化的媒体渠道纳入监测。继互联网广告和户外广告之后,昨日,在“洞察+连接+赋能 升级家庭智能营销”勾正数据新品发布会现场,AdMaster受众测量创新负责人王飞(Locus Wang)表示,接下来,AdMaster将和智能大屏领域的第三方大数据公司勾正数据携手,全面推进直播电视广告的数字化。


 

AdMaster受众测量创新负责人王飞(Locus Wang)


多位一体

统一广告监测度量衡


跨屏去重、跨渠道归因、优化各屏幕投放占比、节省营销预算,是品牌一直以来都想解决的问题。无奈,线上线下不同的评估标准一直横亘其间,电视看GRP,线上看PV、UV,户外广告甚至没有指标,标准不统一,不仅无法跨屏评估,更无法追溯不同渠道对销售的贡献。


将非数字化的媒介纳入监测,把所有的广告行为触点数字化是大势所趋,但也面临技术挑战。将非数字化的媒介纳入监测,把所有的广告行为触点数字化是大势所趋,但也面临技术挑战。AdMaster在线上广告监测领域深耕12年,广受客户认可,近两年,AdMaster一直在尝试拓展监测的深度和广度,通过数据和技术合作,已经率先将户外广告数字化并形成营销闭环,此次与勾正数据基于勾正大数(Gozen D-Bank)合作,则又在直播电视数字化领域迎来突破。


AdMaster和勾正数据接下来将把OTT端的直播和点播资源数字化,点播资源通过加码的方式进行数据收集,直播电视虽无法加码,但通过收集其观看人群的信息,并将该信息与AdMaster数据库内的用户信息做比对,可打通其在多个触点的广告收看行为。找到多个渠道背后映射的唯一受众,就能实现监测度量衡的统一,从而实现跨屏效果的评估与投放的优化。


从Reach到RICH

以用户为中心打造品牌营销闭环


统一了监测度量衡之后,就可以以用户为中心,进行后端的效果评估。AdMaster在2017年底推出“从Reach 到RICH”的概念就是基于此产生。


Reach代表到达率,是传统监测的主要指标,随着更多非数字化媒体纳入数字广告监测范畴,到达率将是最基础、最容易实现的指标。到达率之后,更为重要的其实是计算各渠道的销售贡献,优化渠道投放占比及频次。通过将单一的“Reach”升级为复杂的“RICH”(Response、Impact、Commerce、Hub),AdMaster希望透过数据之间的融合,广告效果的评估可以不再停留在达到率的计算,而是进一步延展到商业指标,例如销售,下载,店铺拜访等行为,并以此准确计算ROI。


 


以上所有的数据都将集中收集到企业第一方“以用户为中心”的DMP中,也就是”RICH”的“Hub”中,建立品牌自己的营销闭环。因为可以评估每个媒体对销售的贡献,品牌就可以根据ROI的高低进行投放,不断的监测、评估、优化、投放再监测,从而形成闭环。


“此次与勾正数据合作,AdMaster将实现OTT端直播和点播内容监测,并与线上、户外广告端全面打通,将OTT纳入整个转化评估链路中。”王飞在活动现场表示。


作为国内领先的独立第三方数据技术公司,AdMaster致力于“量质并举”,助力品牌实现全方位、全链路的数字广告监测。基于LBS的户外广告解决方案之后,AdMaster把数字化监测的触角延伸至直播电视领域,将使跨媒体监测更广泛的触及线下,以“用户为中心”,为品牌打造完整的线上线下营销闭环。


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