Q4 营销旺季来临,这些大屏营销趋势值得关注

2018-10-09

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2018年的进度表已过3/4,接下来将进入一年中最火热的营销旺季。在促销火力集中的Q4和即将到来的2019年,移动、PC两大流量入口之外,对于表现亮眼的智能大屏,品牌要如何把握其营销价值?AdMaster智能电视负责人刘骁的几点观察可供参考。


视频广告份额超PC,非头部资源份额明显增长


2018年上半年,OTT广告投放整体上依旧呈现快速上升的态势。从AdMaster监测的数据看来,今年CTV端广告投放量依旧延续了去年宏观向上的整体趋势,并且从今年Q1开始,CTV端视频广告的份额已经超过PC端并接近20%。近年来PC的出货量持续下降,移动设备的普及已经接近饱和,CTV的出货量和激活率则在持续走高,我们认为CTV将在接下来进一步蚕食PC的视频广告份额。


 

根据AdMaster的研究发现,用户在购买CTV后会将更多的时间消费在点播等CTV原生业务上,从而减少对于传统直播内容的需求,随着智能电视在未来3-5年内进一步普及,也将对传统电视广告形成进一步的压力。所以,总体看来CTV端的增长在未来几年内还将持续。


此外,值得注意的是,OTT端,开机、贴片广告之外,屏保、暂停、Launcher等各类非头部资源的投放份额有明显提升,2018 1H(上半年)的份额同比2017增长了571%。


营销效果需跨屏评估,不同渠道投放要调性一致


第四季度作为电商促销季,参考去年Q4电商客户爆发性的投放,今年应该也会迎来投放高峰。从广告资源创新的角度来说,精准、电商、交互类的资源以及信息服务(比如:天气预报、生活服务)类的资源会是媒体发力的热点。


从评估的角度来说,打通OTT与传统电视,打通电视与PC、Mobile、户外等各块屏,形成完整立体的营销评估方式,将会是2018四季度乃至2019年的重点。目前,AdMaster已经实现了OTT与传统电视节目基于device id的真实关系进行评估。


品牌广告主想要做好大屏营销,建议对以下三个方面保持关注:


第一, 关注TA和竞品策略,提升品牌在CTV端的SOV(声量);


第二, 在Plan和评估过程,建议应当更关注流量真实性、流量质量等问题,而非单纯关注reach和CPM(采购单价)。


第三, 特殊行业(比如奢侈品)、品类的客户,或特殊产品、项目,可以关心不同渠道的TA差异、渠道的用户和品牌调性,尽量争取调性一致,从而获得更好的投放效果。


异常流量值得警惕,厂商开机流量遇天花板


 大屏营销虽发展迅猛,但问题也真实存在,总结下来,以下三个问题最值得行业关注:


第一, 异常流量。根据AdMaster发布的2018上半年《中国市场数字广告无效流量白皮书》数据,虽然OTT端异常流量整体水平相比移动端还属于一个比较“温和”的范围,但也已经引起了很多客户的关注。在一个Q2的项目中,客户通过我们提供的白名单服务发现,某个渠道的异常设备数量高达67%,对客户和媒体都造成了很大的影响。针对这个问题,一方面是治标,我们可以通过SIVT(包括全局异常流量甄别、媒体共建白名单等模块)帮助客户及时发现问题,从而保护投放利益;同时,还需要整个行业共同努力营造健康的交易环境,实现治本。


 


第二, 厂商开机流量遭遇天花板,但其他资源还缺少客户认可。从AdMaster的数据看来,2018 1H的开机广告的投放份额相比2017年降低了2%,可以从媒体和代理了解到一些重要的营销期开机广告出现了库存不足的情况,同时各类其他资源虽然相比去年有明显的增长,但也了解到存在比较大的售卖压力。这里核心原因我们觉得还是在几个方面:


第一,媒体没有很大力去推这些资源,我们也发现很多客户并不知道有这种资源;


第二,缺少有效的评估,一些客户和Agency还是在用移动端或PC端的Banner等价格与效果来做标杆,比如用点击去评估效果,这与媒体的期待和场景有偏离,导致很难形成最终的交易。


关于OTT资源的价值,我们去年也和GroupM、奥维一起做了研究,不同点位之间,甚至OTT与Mobile\PC不同点位,都有不同的Branding Index;同时,OTT端的促销场景并不一定要用CTR\Click去评估,而可以通过关联OTT与Mobile关系的方式,帮助客户分析电视端的促销类广告转化效果。这还是需要媒体与客户、第三方更积极地进行更广泛深入研究,将不同资源的效果与ROI benchmark量化并固化。另外,也可以通过DMP提升投放效率,减少库存压力。


第三, 频控、精准投放等技术还没有很完善的落地。比如频控,现在客户常见会沿用OTV端的频控标准去要求媒体,媒体则更希望能够有电视自己的频控要求。同时,频控不仅仅是方法论的问题,同时也是技术问题,厂商对于开机广告的频控就由于开机广告播放机制的原因还不能很好的进行频控。针对这些问题,一方面我们会为客户提供频次研究、OTT标签等服务,帮助行业共同解决方法论和技术支持;另一方面,品控和精准的要求方式与程度会影响到客户与媒体的利益博弈,需要客户与媒体取得平衡点,这也一定程度上需要科学客观的研究支持。



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