打破“线上”“线下”界限,创造品牌与新零售的连接

2018-08-24

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2018年,新零售创投在喧嚣后遇冷,帮传统商超转型的火星盒子却在7月获得来自AdMaster、阿尔法公社和 Cathay Integrity Holding Limited 的联投。作为一家第三方数据技术公司,AdMaster为何要投资火星盒子,进入巨头云集的新零售领域?此举对双方现有业务有何支撑,又对AdMaster服务的超80%的国际及本土品牌有何裨益?带着这些疑问,国际主流商业管理媒体《哈佛商业评论》中文版记者特别采访了精硕科技集团创始人兼首席执行官闫曌(Vincent Yan)。


 精硕科技集团创始人兼首席执行官闫曌(Vincent Yan)


对话要点:


通过投资火星盒子,AdMaster可从消费者的引流、留存、激活和挖掘等方面,为零售商提供全方面的大数据整合营销解决方案;


AdMaster将利用业已积累的监测和评估能力,实现营销效果评估的完整性,让品牌更为直观地了解消费者行为路径,实现营销投资价值最大化。


下文转自《哈佛商业评论》

零售的本质是数据


闫曌表示,火星盒子的差异化优势在于其改造存量市场的品牌定位。火星盒子并非从无到有,而是通过升级传统商超和便利店的实体门店,实现店内扫码购物以及无人收银。改造成本低廉、改造速度更快,这一特点也是吸引AdMaster投资的重要原因。


从表象来看,这种改造打破了“线上”与“线下”的界限,但这不仅对于零售模式的升级,更是用户思维的进化,本质是以大数据支撑的场景洞察,以体验设计构建新信用关系和新效率体系。


AdMaster与火星盒子结合的初步构想就是将数据的价值放大,一方面帮助火星盒子构建更清晰的用户画像,挖掘用户的购物习惯、品牌偏好等,通过将消费者进行细颗粒度的分类,找到带来高价值的关键客户群。


另一方面,通过庞大的新零售渠道,帮助品牌创造与消费者的新连接。具体从消费者的引流、留存、激活和挖掘等方面,为零售商提供全方面的大数据整合营销解决方案。作为营销数据技术公司,利用先进的大数据技术帮助品牌指导营销策略并预先量化营销效果,AdMaster更擅长做这些。


数据驱动品牌营销,连接线上线下


当下,数据正在成为新的自然资源,将成为企业的竞争优势。管理大师戴明(W. Edwards Deming)与德鲁克(Peter Drucker)在诸多思想上都持对立观点,但“不会量化就无法管理”的理念却是两人智慧的共识。这一共识足以解释近年来的数字大爆炸为何无比重要。简而言之,有了大数据,管理者可以将一切量化,从而对公司业务尽在掌握,进而提升决策质量和业绩表现。


在这一背景之下,AdMaster运用数据技术帮助品牌数字化转型,同样隶属精硕科技集团旗下的“数据枢纽”nEqual定位为“大脑”,配合火星盒子的“手脚”去触达客户,通过数据技术连接线上线下,利用其监测和评估能力,实现营销效果评估的完整性,让品牌更为直观地了解消费者行为路径,实现营销投资价值最大化


闫曌非常肯定,在新零售领域的这一配合,将为企业和消费者双方带来更多的实惠价值。”正如罗兰贝格咨询公司资深合伙人比约·布劳卿所言,大数据对管理尤其是对营销和销售而言,在实质上,是回归了传统的营销理念——“以客户为中心创造价值


在新零售数据驱动下的品牌营销,能够帮助品牌回答数字营销活动如何影响线下销售,“比如说,我们可以和火星盒子一起进行实验,监测线上广告对线下产品销量的提升究竟有多大影响,或者线上的营销活动如何影响了消费者线下的购买频次和选择,这在此前是不可回答的问题,”提及此,闫曌颇为兴奋。同时,效果监测能够衍生各种类型的消费者洞察。如果用户达到一定数量,在洞察的基础上,解决问题的实际方案也会随之而来。


而这对于品牌是颠覆性的创新,其价值在于,品牌将拥有理解从触达消费者到消费者最终产生线下购买行为的整个闭环流程的渠道,从而主动提出行之有效的问题解决方案。


在这一过程中,闫曌强调AdMaster会始终坚持自己的原则:“我们不会介入广告买卖环节。AdMaster是一个中立的角色,所有软件都只是跟着运营和跑动。这也是为了让客户坚信我们没有利益的冲突。


品牌营销的未来:全面AI化


在过去的两个世纪里,技术革新在许多方面彻底改变了商业格局。麦肯锡公司(McKinsey & Company)和麦肯锡全球研究所(McKinsey Global Institute)的研究显示,数字化正在产生同样根本性的影响。研究表明,数字化会严重损害许多行业的现有公司,使那些忽视数字创新的公司失去一半的收入增长和三分之一的息税前利润增长。


近年来,技术决定商业模式的论调甚嚣尘上。而闫曌认为,技术分划为两种,颠覆性创新的技术和连续性创新的技术。人工智能这一颠覆性创新的技术具有划时代意味,在AI技术日趋成熟之后,它的力量在与商业的粘合中很可能会超过一半。但此时此刻,AdMaster团队在思考创新的过程中,还是会更多考虑合作伙伴和客户的商业需求。长期来看,技术和商业模式的影响是周期性摆动,相辅相成的。但毫无疑问的是,未来企业竞争是全方位多因素的,每个企业都需要花时间用数字化转型来提升和武装自己。闫曌这样总结。


在他看来,数字营销行业到最后一定会进行全面的AI化。在数字营销领域的闭环被越来越稳固地建立之后,行业会快速推进到下一个阶段——高度智能化,即不断自我优化。闫曌预计,在未来五年内,AdMaster都会围绕数据和智能化下功夫,努力精准达成品牌和消费者之间的数字化互动与共生。


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