提质增效,如何用数据帮助企业传递品牌温度?

2018-06-08

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数字时代的科技发展,让品牌效果评估标准变得更加多样化。深耕行业多年的 AdMaster 始终致力于将理论与实践相结合,推出了“量质并举”的监测,帮助品牌主事前预测、事中优化、事后评估,让品牌广告效果有据可依、透明高效。


日前,《互联网周刊》对 AdMaster 首席执行官 Calvin Chan(陈传洽)进行专访,他指出,为品牌搭建更好地触达和触动消费者的桥梁,助力企业在数字化转型的过程中成为全球品牌,是 AdMaster 基于数据科技建立品牌建设模型的动力与目标


下文转自 《互联网周刊》


数据科技的发展带来了一场新的效率革命,这场革命波及生活的方方面面,数据这个幕后玩家正主导着传统行业的变革,将零售、物流、交通、餐饮等传统产业引向一个新的轨道,品牌营销同样也是被影响的一个重要阵地。

 

一切变化的发生所依赖的是数据,通过数据科技进行测量分析,在营销的每一环节运用数据来进行画像,实时反馈的数据成为品牌主进行决策的主要依据。就像 AdMaster 提出的 “Measurement +” 概念,通过“量质并举”的监测,帮助品牌事前预测、事中优化、事后评估,全方位、全链路地完成对数字营销每一环节的测量和策略优化。


数据科技实现营销的触与达

数据科技的发展使评判品牌传播效果的标准发生了变化。之前,大家更看重品牌传播的覆盖面,受众用户的数量和范围。但现在,单纯的触达已不是广告主关注的重点,能否“触动”用户,成为新的关键指标。

 

以电视媒体为例,以往的电视广告更倾向于“符号化”营销,即通过不断地传播超级短语,让用户记住品牌,但很少有人考虑到品牌到达用户后,在用户心智中的认知如何。如今的电视广告则更注重于通过让用户被触动,而提升最终转化效果,如农夫山泉的水源地系列传播甚至没有一句旁白,效果却更好。

 

此外,以往过于看重传达量,滋生了流量造假的土壤。众所周知,品牌的曝光基于流量的多少,因此无论是视频广告的播放量,还是新媒体的流量,都诞生了刷量生态,无效流量直接损害了广告主的利益,制约了行业的良性发展。

 

基于为广告主的效果出发,注重“触”和“达”双重因素,AdMaster发布了2018《中国市场数字广告无效流量白皮书》(第四部),希望通过数据让广告主和全行业了解国内数字营销无效流量的现状,并提供应对策略和技术手段,从而让行业真正用有效流量提升品牌的传播与效果。

 

AdMaster 首席执行官陈传洽(Calvin Chan)表示:“我们致力于用数据科技助力品牌连接消费者,了解他们并与之沟通,用让他们感兴趣的方式触达他们,用他们关注的内容触动他们,最终实现销售转化。这也是我们一直在说的‘从reach 到 RICH (Response,Impact,Commerce,Hub)’。”


数据科技升级品牌营销模式

营销最终的落脚点是为品牌广告主产生经济效益,实现商业价值。不论营销方式怎么变,这一核心诉求自始至终都是统一的。

 

数据科技的优势在于通过测量分析来缩短产品面世的时间,通过精准营销触动用户的心智,从而优化品牌商业策略,创造商业价值。


在过去,品牌主和消费者之间的连接看似坚固,但形式却略显简单和粗暴。品牌广告主通过大范围的广告轰炸,依托电视等广受众的媒介渠道,将自己的品牌传达给消费者。这一方式被之前的几十年证明能够成功,一个足够好的创意能够很快的塑造起一个品牌形象。

 

但随着经济和社会的不断发展,用户群体日益分化成多种不同标签的团体,信息多元化也导致用户的心智“临界点”日益升高。这就造成了品牌主与消费者沟通触点愈加多样化和碎片化,广告呈现形式及内容趋于多元化的现象,以往一个创意打天下的营销观念逐步让位于以数据科技主导的新品牌营销。

 

新观念下,旧有的4P营销组合策略,即产品(Product)、价格(Price)、场所/渠道(Place)和促销(Promotion)就不再适用,如何与用户产生共情,触达并触动消费者成了当下市场的关注焦点。AdMaster 针对当下的市场情况,升级了4P概念。


产品(Product),升级为协作(Partnership)。提升消费者在产品研发中的地位,由企业主导转变成消费者和企业共同创造,合作研发消费者喜爱的产品。


定价(Price),升级为目的(Purpose)。企业的定价模式不再仅关注消费者愿意支付的价格,进一步升级为向他们提供更多的产品体验,并精准基于市场判断供需关系的数学定价模式。


促销(Promotion),升级为知名(Presence)。不再专注定期的推广和促销。与消费者长期的互动与沟通,将品牌的良好形象植入消费者心中,最终为企业带来转化效果。


渠道(Place),升级为亲近(Proximity)。通过数据技术了解消费者,企业与消费者建立亲近的关系,以他们喜爱的方式和场景触达消费者,实现商业价值。




数据科技塑造品牌经济

数据科技的优势在于可以将一切环节量化,可以进行监测、分析,通过数据模型更了解品牌定位和其目标受众。量化的好处在于可以准确连接契合度高的品牌和消费者,从而在两者之间建立强连接,培养对品牌忠诚度高的消费群体。

 

在传播渠道和传播形式越发多样化的今天,受众变得越发分散。群体性需求变弱,个人需求变得强势,消费者从追求具有广泛认知度的品牌转而寻求能突显个人特点的品牌。在实现精准营销的同时也要吸引意气相投的人,强粘度形成强品牌效应。

 

AdMaster 基于此推出了以数据科技为动力的品牌建设模型,该模型基于AdMaster深耕行业12年的监测与分析数据及服务80%以上的国内外品牌的经验,指出如何通过数据技术连接品牌与消费者,并达成高效互动沟通。进一步助力企业在数字化转型过程中,完成对消费者的了解和触达,并在营销策略的前中后不同阶段做出科学的部署和反馈,从而建立受消费者欢迎与关注的全球品牌,为品牌主的数字营销旅程保驾护航。

 

AdMaster 首席执行官 Calvin 指出,“过去十年数字营销行业世界发生天翻地覆的变化,可以说无论是行业传统龙头企业,还是新生新锐企业,都深深感受到数据力量的强大。在这个行业摸爬滚打多年的 AdMaster 也在不断迭代技术和理念,但是用数据建立快乐世界的初心从未改变,助力企业建立数字经济时代的全球品牌是我们共同的愿景。”

 

定位理论告诉我们,使公司强大的不仅是规模的扩张,更重要的品牌在用户心中的地位与形象,品牌经济的形成也在于一个强大的品牌拥有一众拥趸,他们能够形成强大的聚合效应,使品牌的价值得以实现。

 

现在,品牌的商业价值以及其在用户心智中的地位依赖于数据去挖掘,去找寻,并且去强化。当品牌价值的实现有路径可依循,品牌经济才能形成规模。而这些,就是 AdMaster 努力的方向。

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