2017年无效流量状况稍有改善,全年平均无效流量占比29.4%

2018-02-28

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领先的独立营销数据技术公司AdMaster致力于中国市场数字广告无效流量事业,连续两年持续监测无效流量数据并分析研究。AdMaster 发现,整体数字广告行业无效流量占比稳定下降,但仍需警惕某些“重灾区”。

2017年,AdMaster 负责执行监测的数字广告项目,总计覆盖上千家广告主企业流量数据,涵盖快消、母婴、汽车、金融、互联网等各行各业。AdMaster 指出,2017年全年平均无效流量占比29.4%,同比2016年全年平均无效流量占比30.2%略有下降。

同时,AdMaster 遵从IAB、MRC和MMA等国际及行业标准,坚持按照 MMA 中国的SDK标准进行数据采集,并对媒体按照标准回传的设备ID数据进行监测,以确保广告效果评估的公平性和透明化。数据显示,2017年媒体整体设备ID的回传正确率为77.2%,其中OTV类型媒体设备ID的回传正确率为80.6%,信息流类型媒体设备ID的回传正确率为56.4%。


此次,AdMaster 权威发布2018《中国市场数字广告无效流量白皮书》(第四部),希望通过数据持续让广告主和全行业了解国内数字营销无效流量的现状,并提供应对策略和技术手段。


2017年,越来越多的企业关注广告透明度、无效流量和品牌安全。宝洁全球首席品牌官毕瑞哲(Marc Pritchard)在演讲中指出,宝洁将携手众多企业,推动“采纳统一的可见性标准、实施可信任的第三方评估核查、要求签署透明的代理合同、避免广告欺诈、保护品牌安全”。

行业中的每一方都在各司其职,AdMaster 坚持进行全面的无效流量分析研究,从2016年开始,发布每半年无效流量白皮书,为行业提供定期“体检”报告,揭示GIVT、SIVT方面的无效流量现状,并不断投入研发资源,针对不同的流量造假方式,建立了“全方位、深层次、多角度”的无效流量解决方案。

本次AdMaster 2018《中国市场数字广告无效流量白皮书》(第四部)主要针对GIVT(General Invalid Traffic,常规无效流量)、SIVT(Sophisticated Invalid Traffic,复杂无效流量)、广告可见性问题引发的低质量流量、视频类广告流量验证、智能电视无效流量等现象进行分析和总结,并提出应对策略。 

AdMaster 研究发现:2017年全年平均无效流量(Invalid Traffic,IVT)占比为29.4%,同比2016年全年平均无效流量占比(30.2%)有所下降。针对智能电视广告,2017年,智能电视广告通过C2S(Client-to-Server) API方式监测的流量中,无效流量占比达9.0%,相比于2016年无效流量占比6.5%,呈上升趋势。

AdMaster 利用无效流量甄别技术识别出2017年全年无效流量总体情况如下:

> 总体分析: 2017年全年平均无效流量占比29.4%,同比2016年全年平均无效流量占比(30.2%)稍有下降。其中2017年上半年无效流量占比为29.6%,下半年无效流量占比为29.2%。


-  2016年1月—2017年12月无效流量(月)占比如下,2017年无效流量重灾区集中在第一和第四季度,特定的电商节日(如京东618、天猫双11)和春节期间,均会出现流量高峰,伴随无效流量比重的增加。


> 分媒体类型:垂直媒体无效流量占比依然最高,网盟紧随其后。同比2016年全年,各媒体无效流量占比均有小幅下降。


-  垂直类媒体细分:女性、母婴、汽车无效流量占比较高,持续2016年全年细分垂直媒体无效流量前三名现状。同比2016年全年,2017年除汽车垂直媒体无效流量占比略有上升外,其他垂直媒体细分无效流量占比均有所下降。

> 分行业:快速消费品行业无效流量占比最高,成问题流量重灾区,互联网科技行业无效流量占比相对最低。同比2016全年,2017年全年行业细分无效流量占比均有所下降。


> 分平台:PC端无效流量占比持续高于移动端,同比2016年无效流量PC端36.3%和移动端20.4%,2017年全年PC端无效流量占比35.2%,移动端无效流量占比19.9%,均有所下降。


- 随着智能电视(CTV)广告的不断成熟,广告投放量和广告主数量增加,CTV无效流量占比也随之出现显著上升。但与此同时,越来越多的设备厂商和媒体平台对第三方监测持开放的态度,愿意接受C2S API 方式进行监测,让CTV 广告监测采集更加标准化。目前,智能电视广告的监测模式分为第三方SDK 监测、C2S(Client-to-Server)API 和S2S(Server-to-Server)API三种,其中,前两种比S2S 更为安全、也更容易监测流量异常情况。

AdMaster通过智能电视C2S API 流量监测发现:

1)2017全年平均智能电视无效流量占比90%,相比2016年平均无效流量占比65%,上升明显。


 2)在智能电视端,不同行业受到无效流量的影响有一定差异。财务/投资/银行金融品牌受到的无效流量影响最大,电器用品/家用电器品牌无效流量占比也有显著增长,这与不同行业的智能电视广告投放形式和渠道的偏好有关。相比2016年,汽车品牌、互联网科技品牌无效流量情况有明显改善。


-  截至2017年12月31日,国内数字广告GIVT(常规无效流量)占比2.2%,其中PC端占比1.7%,移动端占比2.5%,OTT占比达到0.9%。


2017年,在中国数字广告市场,无效流量现象受到了高度重视,行业呼声持续,各项反欺诈技术和措施也在不断升级。中国市场一直在不断努力,并取得了一定的成绩,例如成立CMAC这样的行业组织以推动无效流量监测的规范化,MMA发布可见曝光监测行业标准,加速标准的实施落地,联合数字营销生态的各方应对无效流量。

同时,AdMaster 也联合了行业内的先行企业和组织,如中国媒体评估委员会(CMAC)、中国无线营销联盟(MMA)、群邑(GroupM)、中国数字营销委员会、腾讯等,通过多种方式呼吁数字营销生态的各方,提高数字营销透明度,促进行业生态的良性发展。

AdMaster 首席执行官陈传洽(Calvin Chan)表示:“应对无效流量的战役任重而道远,在AdMaster 与行业各方伙伴的共同努力下,整个数字评估行业将通过规范化逐步走上健康发展的轨迹。未来,AdMaster 将持续投入研发力量,提升技术水平,为数字广告市场的良性发展带来切实有效的解决方案,携手行业伙伴共建透明、安全的数字广告生态圈。”


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