2017年度盘点——品牌赞助如何立于不败之地?

2018-02-06

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2017年你追了哪几部剧?

每周不落的综艺有哪些?

最令人记忆深刻的植入场景是什么?

吸粉最多的品牌怎么做的?


在不赞助节目的金主不是好品牌的今天,这些问题被越来越多的品牌主所关心。而他们更关心的是,海量广告赞助费,是否激起了可观的水花?最火的大IP热综艺,是不是赞助的最佳选择?AdMaster SEI在节目赞助效果评估指数在2018年伊始,从多维度科学回顾过去一年大放异彩的综艺剧目市场,解开品牌赞助的通关密码。

  

快消互联网金主最多,综N代大IP持续领跑


AdMaster SEI数据显示,2017年赞助市场行业持续多样化,金融家居品牌纷纷加入战场,但是来自快消和互联网科技行业的赞助商数量依然延续一贯优势,保持主导。



此外,综N代赞助效果持续领跑,综艺节目类中SEI指数最高TOP5品牌均赞助了综N代,其中位居首位的黑黑乳在赞助《极速前进4》后品牌知名度提升11倍,玩出年度综艺最强音。



剧目赞助中涌现不少新兴品牌,酒类品牌桃花醉凭借对大IP《三生三世十里桃花》的赞助荣登年度剧目SEI指数TOP1,成绩亮眼。


值得关注的不仅是IP本身的价值,还有其衍生产业带来的影响力。王者荣耀从最初的国民手游发展出KPL电子竞技赛事,进一步推出主题综艺《王者出击》,AdMaster SEI数据显示,《王者出击》凭借其IP的热度,品牌赞助效果轻松领先行业均值。


IP的价值将不仅局限于小说、电视剧、游戏等传统形式,还包括衍生综艺、赛事等跨度更大的产业形式值得品牌关注与挖掘。

    

网络节目完成逆袭,黑马综艺成绩亮眼

2017年网综网剧遍地开花,AdMaster数据显示,2017年网综网剧赞助品牌关联指数与收益指数均实现对电视渠道的反超,其中《白夜追凶》、《春风十里不如你》、《虎啸龙吟》等热播网剧跻身年度剧目TOP15,均为赞助商带来不俗收益。



2017年不少品牌已经尝到了网络节目赞助的甜头,AdMaster SEI数据显示,奶粉品牌诺优能在赞助网综《爸爸去哪儿5》后品牌认知度显著提升,赞助效果远超行业均值。相信未来网络节目这片赞助沃土将被越来越多的品牌关注与重视。



同时,2017年的综艺市场也涌现了一批主题多样化的“黑马节目”。嘻哈类的《中国有嘻哈》、经营类的《中餐厅》、脱口秀类的《脱口秀大会》均以超高人气“屠榜”。其中以演绎故事介绍文物为主题的“清流综艺”《国家宝藏》更是战斗力爆表,AdMaster SEI 数据显示,该节目喜爱度赶超老牌经典电视综艺,坐上头把交椅。




中插尾插惹人爱,调性契合疗效好

剧目中插的创新形式,由2016年度剧王《老九门》一手捧红,并凭借其创新的形式与有趣的情节圈粉无数,品牌观众“通吃”。2017年的热播剧目中,《将军在上》、《虎啸龙吟》、《春风十里不如你》、《你好,旧时光》等均出现了创意中插和尾插的身影,并有不俗表现。 


《将军在上》金纺、MOMO APP、Jeep、中华牙膏中插广告


除了创意中插外,选择符合品牌调性的剧目和综艺赞助也能让品牌事倍功半。桃花醉作为一个全新品牌,选择赞助2017开年大戏《三生三世十里桃花》,将品牌融入戏中场景,成为戏中道具,润物细无声地让品牌认知度从4%飙升至的38%。




全渠道深度互动,线上线下创新出击

随着触达消费者渠道的多样化,越来越多的品牌把营销玩出创意。知名凉茶品牌王老吉2017年赞助了综艺《明日之子》,并为节目量身打造了定制包装——将小程序入口印于产品拉环和瓶盖,活动期间观众购买后扫码就能为喜欢的选手增加人气,助力偶像登顶。王老吉配合节目播出热度在线上平台传播,并引导线下购买,打破线上线下销售壁垒。


《明日之子》播出期间,3亿定制瓶王老吉被粉丝抢购一空,供应商售罄后甚至缺货无补。AdMaster SEI数据显示,王老吉在赞助后品牌认知度进一步提升,品牌关联指数与受益指数均领先于行业均值,实现了品牌与节目的深度融合。



2018年,日益白热化的品牌赞助竞争下,如何正确选择节目,并以创新的赞助形式赚得口碑与收益是门“技术活儿”。AdMaster SEI 节目赞助效果评估指数,多维度科学评估品牌节目赞助表现,2018年将持续帮助品牌主优化策略,玩出品牌赞助最佳性价比。


点击阅读原文,获取完整版《2017年度节目品牌赞助报告》


SEI 节目赞助效果评估模型:


SEI 节目赞助效果评估模型由领先的第三方数据公司 AdMaster 首创。在中国市场上第一个通过连续、客观的消费者反馈,以及多数据源整合方法评估节目赞助效果。SEI 评估模型以节目表现、品牌关联和品牌收益三个模块为研究核心,以周为单位对于企业赞助表现进行衡量,并将衡量结果运用于优化企业传播策略、指导未来赞助方向等。

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