搭建广告可见“巴别塔”,AdMaster携手各方净化数字广告环境

2017-08-25

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当今数字广告市场步入了“双速”发展轨道,一方面,是中国数字广告市场规模的快速增长,另一方面,庞大的流量和品牌安全亟待相关的监测标准。

8月25日,MMA中国无线营销联盟(MMA China)发布了移动广告标准监测/验证通用SDK,让移动广告验证标准更加完善和有效,这是继5月MMA中国发布《移动互联网广告可见性验证标准V.1.0》、《移动互联网广告品牌安全验证标准V.1.0》和《移动互联网广告无效流量验证标准V.1.0》三大标准以来,在中国移动互联网广告验证标准方面的又一努力。


AdMaster全程参与中国市场第一版移动互联网广告验证标准起草工作及SDK开发

作为市场标准化的拥护及推动者,AdMaster全程参与了中国市场第一版移动互联网广告验证标准的起草工作。同时,为了加速标准的实施落地,AdMaster作为SDK开发小组的召集人,担任了通用测量SDK开发的主要编写工作,在广告测量的基础上,整合进可见性、品牌安全、无效流量的数据采集功能,推动SDK在各家媒体的对接与测试,力求为推动品牌安全和广告可见性验证工作提供切实可行的执行方案。一直以来,作为MMA中国无线营销联盟的会员,AdMaster积极支持和联合先行组织及企业,推动中国移动互联网广告的整体发展。

从量到质,监测进化

不仅在移动互联网广告,甚至在整个数字广告中,AdMaster 长期以来一直提倡把可见性视为一种货币,一种能够帮助营销者、媒体发布商提高效果的通用度量值。

事实上,在AdMaster 进行的可见性监测中,发现是有利于广告主优化媒体预算分配的。基于MRC标准测量出的可见性对于广告主的影响,是真实可信的。

“从计算数字广告的数量进化到衡量其质量,同时关注品牌安全和无效流量,把效果评估这件事做得越来越精致,这代表了互联网广告的进步,” AdMaster首席运营官陈传洽表示。

可见曝光的概念和衡量标准在许多成熟的市场中已经实现了标准化,例如美国、英国和澳大利亚。早在2014 年,MRC(媒体评级委员会Media Rating Council)联合 IAB(美国互动广告局 Interactive Advertising Bureau)联合发布了数字广告可见度衡量标准:PC展示广告需要至少有50%的像素面积在屏幕上展示1秒,PC视频广告的可视区域内展现至少50%像素,展现时间至少2秒钟,才能够被视为“可见”的广告。2015年,MRC针对移动展示和视频广告可见性的衡量标准给出临时指导文件,并于一年后最终确定。目前,针对PC和移动端广告可见性的衡量方法已被很多市场接受,并且得到了主要行业组织的支持。

剔除无效流量是好的开始

广告位在页面中的位置,网络环境,媒体从业人员的职业操守,这些都会对数字广告的可见性有所影响。其中,剔除无效流量是广告可见性验证流程的第一步。在无效流量验证标准中,界定了常规无效流量(GIVT)和复杂无效流量(SIVT)的范例类别。据2017《广告反欺诈研究报告》显示,AdMaster通过对1000家广告主企业的流量数据研究发现,2016年全年无效流量(Invalid Traffic, IVT)占比为30.2%。考虑到这些"可见性"广告中的虚假因素,市场情况就不容乐观了。


AdMaster2017《广告反欺诈研究报告》显示:

2016年无效流量每月占比,其中11月和12月无效流量占比显著升高

宝洁大中华区电子商务总裁、媒体及品牌运营总裁许敏在“2017MMA中国无线营销论坛”上说道:“随着技术带来的数字营销创新应该是为商业服务的,但现实却是,很多时候商业在为技术作恶、作假买单。中国乃至全球数字营销市场都存在这个问题。”

面对可见性和欺诈问题,广告主应该采取什么策略和手段应对?

“采用统一的广告可见性测量标准;接受经过认证的独立第三方监测;严格拒绝异常流量;严格保护品牌安全,确保投放场景相关性,”许敏给出了建议。

事实上,过去三年中AdMaster在广告反欺诈技术上投入了大量的研发资源,拥有丰富的广告反欺诈实践经验和技术产品储备,并与包括P&G宝洁在内的多家数字营销领导品牌建立了在这一领域的合作与创新型实践。也针对不同的流量造假方式,先后推出了数字广告及OTT广告流量反欺诈技术BlueAir、视频广告反欺诈定投识别(VOA)、监播实录(SNAP)等技术产品,逐步建立了打造了行业认可的“全方位、深层次、多角度”的广告反欺诈解决方案。尤其在程序化购买中,可以在投放前预判(Pre-bid),即采用事前广告反欺诈技术,能够在流量请求、广告未展现时,就帮助广告主根据历史流量质量进行排查,从而提前避免广告在无效流量上的投放,提升广告的可见性。

除了在实战层面提供全面的无效流量分析研究外,AdMaster认为广告反欺诈战役任重而道远,离不开广告主、代理公司、媒体和第三方监测公司的共同努力,因此AdMaster也一直在积极支持和联合反广告欺诈先行组织和企业,如中国数字营销委员会、中国计算机协会、MMA中国无线营销联盟等,通过多种方式呼吁数字营销生态的各方,联合抵制流量欺诈行为。接下来,AdMaster将继续针对无效流量甄别进行技术升级,精准甄别恶意作弊流量(刷播放量、广告投偏,多次调用等)、机器非恶意流量(如爬虫)及其他形式的无效流量,为广告主的利益保驾护航。

“衡量数字广告的可见性提升了广告行业的透明性,是整个行业健康发展的必要进程,很高兴AdMaster能参与其中。作为行业领先的营销数据技术公司,除了在技术上不断自我提升外,AdMaster会继续携手数字营销中的品牌方、媒体、广告技术平台及其他第三方广告监测、验证机构,共同推动数字广告标准化工作。”AdMaster CTO洪倍表示。

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